《港湾商业观察》王心怡
在招股书失效后不久，Keep再次递表港交所，从最新数据来看，依旧亏损“缠身”，39个月累亏61亿，月均亏损超1．5亿，Keep还有多少能力支撑当下的营销力度？
01
投入大量营销费用致亏损不止
因未能在6个月内通过聆讯，Keep今年年初递交的招股书已转为“失效”。9月6日，Keep更新了招股书后再递表港交所（Keep国内运营主体为：北京卡路里科技有限公司）。
根据灼识咨询报告，于2021年，按月活跃用户及用户完成的锻炼次数计算，Keep是中国最大的在线健身平台。最新业绩显示，Keep会员渗透率在2022上半年呈现上升，截至2022年6月30日止六个月，Keep的会员渗透率已达9．7％，去年同期为8．7％。
在此基础上，Keep上半年前三月业绩毛利实现双增。2022年截止3月31日止三个月，Keep实现营业收入4．17亿元，同比增加37．6％；实现毛利1．75亿元，同比增加45．7％。
值得关注的是，即便如此，Keep2022年的前三月依旧产生了不小的亏损。据招股书披露，Keep2022年前三月期内亏损达2．52亿元，Keep认为这较2021年前三个月的亏损36亿元已有不少减少。对于亏损减少的主要原因，公司表示是由于优先股的公允价值变动减少。
从Keep首次递交的招股书时就不难发现，Keep其实常年处于亏损状态。2019年－2021年，Keep分别实现营业收入6．63亿、11．07亿、16．20亿元。同期产生亏损为7．35亿、22．44亿、29．08亿元。
若加上2022年的前三月，也就是三年零三月的时间里，Keep已累计亏损了61．39亿元，换言之即39个月累亏61．39亿，月均亏损达1．57亿。经调整后Keep累计亏损依旧高达14．53亿元。2019－2021年及2022截至3月31日止三个月，Keep经调整后净亏损分别为3．66亿、1．06亿、8．27亿及1．54亿元。
对于亏损原因Keep表示：“公司于往绩记录期间录得亏损，乃由于公司优先考虑战略路径的制定和商业模式的优化。”对2020年亏损增加原因解释为：“主要由于优先股的公允价值变动。”对2021年亏损增加解释为：“公司战略性地增加了流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活和留住用户，如通过在各种第三方应用程序上投放广告而吸引新用户。”
为了增加收入和实现盈利，Keep提出了三大计划：一是进一步壮大用户群并深化用户参与度；二是利用多种增长路径增强公司的商业化能力；三是提升公司的毛利率和经营杠杆。
《港湾商业观察》联系了Keep的相关人员，询问公司对于上述计划公司将通过哪些具体措施落实？为实现上述计划是否还会加大营销力度？并未得到相关回复。
但从此前亏损增加的原因来看，Keep为保当前的市占及地位，已进行了不少投入。Keep表示：“于往绩记录期间，销售及营销开支占我们经营开支的最大部分。”2019－2021年，Keep的销售及营销费用分别占比44．6％，27．3％及59．0％。
其中，2019－2021年及截至2022年3月31日止三个月，Keep的品牌及营销推广开支及其他相关开支分别为1．91亿元、1．78亿元、7．47亿元及0．92亿元。Keep认为：“该等费用让公司抢占了用户心智、扩大了用户群并增强了变现能力。”
综上来看，为了维持每年的客户群体提升市占，Keep花费了大量资金进行营销推广，而营销推广费用正是影响Keep盈利转正的一大因素。
广科咨询首席策略师沈萌向《港湾商业观察》表示：“Keep的高知名度和高市占率，依赖庞大的资金投入，一旦资金投入不再继续，那么缺乏品牌或需求粘性的知名度和市占率就可能明显流失。”这或许正是Keep无法停止巨额营销投入的原因。
02
主营业务产品质量被点名
提起Keep，大部分人的印象还是免费好用的线上教学健身软件，但事实上Keep的业务主要分为三部分，分别为：线上健身教学内容、智能健身设备（如：Keep智能单车、Keep手环）和配套运动产品（如：自有运动服饰、健康食品）。
从营收细分来看，占大头营收的业务其实是Keep的自有品牌运动产品。
2021年，Keep自有品牌运动产品板块实现收入8．72亿元，占比总营收的53．9％；会员订阅及线上付费内容板块实现收入5．58亿元，占比总营收的34．4％；广告及其他板块实现收入1．90亿元，占比总营收的11．7％。
值得一提的是，Keep自有品牌运动产品2019－2021年及2022年前三月，分别占比总营收的59．7％、57．5％、53．9％、51．0％，可见该板块业务对Keep整体营收的重要性，但Keep自有品牌运动产品的质量却还有待加强。
2022年1月11日，北京市消费者协会发布了《代餐粉比较试验报告》， Keep高纤蛋白奶昔（伯爵奶茶味）检测出了多项与标签不符。其中维生素B6标签值为108mg／100g、实测值为0．367mg／100g，维生素C标签值为1217mg／100g实测值为570mg／100g，烟酸标签值为1928mg／100g、实测值为7．084mg／100g，叶酸标签值为218μgDFE／100g，实测值为140μgDFE／100g。
2020年6月17日，江苏省消费者权益保护委员会网站发布了《运动APP平台轻纺产品比较试验分析报告》，其中Keep运动文胸、跑步袜男款等多项产品的检测结果为不符合标准。
次日， Keep方面回应称：“此次抽检是在1月份展开的，Keep方面第一时间针对所有抽检商品进行了全面排查，经查证，由于不同机构所使用的检测方式不一致，导致同相关部门的检查结果有所出入。公司已根据多个机构的不同检测结果对所有商品进行了统一调整，在售商品均符合相关国家标准。”
《港湾商业观察》联系了Keep询问公司如何看待代餐粉不达标事件，并未得到回复。而代餐粉和运动文胸等产品同属配套运动产品业务，未来Keep能否做到更为规范来保障该主营业务收入，值得关注。
Keep表示：“公司的三条业务线相辅相成，形成一个协同的商业死循环，覆盖用户的整个健身生命周期。在线健身内容为自有品牌产品带来流量，因为用户倾向于购买智能健身设备和配套运动产品，如健身装备、服饰和食品，以提升他们在锻炼中的表现和体验。”
沈萌认为：“所谓的闭环模式，没有任何一环具有差异化、或者能够为消费者提供粘性高的增值效益，所以这种闭环不具备转化为收益的护城河。”
如何减少亏损建立护城河，沈萌表示：“目前健身软件的同质化程度高，差异化竞争力不足，Keep还需建立差异化，将差异化优势转化为收益的基础。”（港湾财经出品）
原文标题 : 失效过后Keep再递表：累亏超60亿，月均亏损1.5个“小目标”