六年了,它还停留在放音乐/查天气/定闹钟……
文丨Han
BT财经原创文章
所有在制造智能音箱的企业,都对其抱有极大的期许,希望它可以成为链接所有智能家居的“核心”,希望它成为付费业务的新入口,但是六年了,它还停留在放音乐/查天气/定闹钟……
2014年亚马逊Echo智能音箱问世,并迅速风靡全球获得成功。
Echo的突然爆发让智能音箱领域迅速涌入诸多竞争者,其中既有国际科技巨头谷歌、苹果,也有国内顶尖玩家阿里、百度、小米等。
但近十年过去了,除了亚马逊,智能音箱领域几乎没有第二个胜利者。2021年3月苹果宣布HomePod停产,小度音箱、天猫精灵、小爱同学至今还只是被用来放音乐、查天气、定闹钟、拉窗帘,甚至到现在还无法点播英文歌……
智能音箱的智力成长缓慢,它是AI时代最大的伪命题吗?
亚马逊为什么要制造Echo?
在聊“智能音箱是不是AI时代的伪命题”前,我们不妨先来想一想:亚马逊作为智能音箱领域“目前为止惟一的成功者”,究竟做对了什么。
Strategy Analytics发布的数据显示,亚马逊Echo是全球出货量最高的智能音箱,占据高达20%的市场份额。而亚马逊获得的甜头,远不止“音箱大卖”那么简单。
起初市场只看到了Echo音箱的热卖,但往往忽视了亚马逊从一开始就并不指望靠卖Echo音箱挣钱这个事实。亚马逊是将Echo作为更加深层次切入用户生活的窗口,借助智能语音助手Alexa,进一步激发电商业务的潜能,并用数据锤炼公司云服务、AI算法等业务的升级。通过Echo,亚马逊做成了两件大事。
其一,人工智能有个特点,和人类交互越多,自身越“聪明”。通过以亿计次的语音交互,智能语音助手Alexa在大数据的锤炼中升级迭代,成为市面上最“聪明”的智能助手,并且这个先发优势形成了滚雪球效应,在日后的竞争中越来越领先。
其二,Echo作为直接触达用户的终端,促进了亚马逊电商销售。有一个连亚马逊都深感惊喜的收获是,因为不同于智能手机或电脑的购买体验,智能音箱的用户大多抱着选购生活用品的心态,购买过程更少去精挑细选、下单更为果断,让购买转化率表现高于其他终端。
所以说,亚马逊根本不关心通过Echo直接挣了多少钱,更在意的是通过Echo覆盖了多少用户、间接创造了多大的价值。
我们可以通过数据具象地看一下:加拿大皇家银行资本市场分析师曾经估算,2020年Echo为亚马逊带来的收入约为100亿美元以上,其中来自Echo智能音箱直接销售的收入约50亿美元,剩下一多半将是语音销售带来的间接收入。
而随着这两年亚马逊在流媒体(如付费影视、付费音乐)领域的进一步深耕和完善,Echo这个“杠杆”将会撬动更大的价值。
举一个具体一点的例子:消费者花一百美元买了个Echo音箱,随后可能还会花每个月20美元去购买亚马逊音乐服务。嫌20美元一个月太贵?那还可以购买亚马逊电商会员Prime和音乐的“打包特惠”,二者加起来差不多25美元一个月。
这时候你应该看出来了,Echo是亚马逊整个业务生态链中的一环,一个Echo音箱可能带来一个音乐会员和一个购物会员。从休闲娱乐到网上购物,Echo音箱作为入口能够撬动的是巨大的消费空间。
这一套“玩法”其实亚马逊并不陌生。曾经Kindle设备风靡全球,带着亚马逊电子书店、乃至整个电子书行业起飞,和如今的Echo是一个套路。
这样庞大完善的闭环,不就是科技巨头们都梦寐以求的“生态”么?规模化的“线上服务+线下设备”闭环,造就了独一无二的亚马逊帝国。
国际巨头砍业务 苹果谷歌果断“瘦身”
并不是所有的公司都有亚马逊这样完整、闭合的产品链,其他公司可能玩不转以智能音箱为终端驱动、推动整体业务的发展。就连苹果、谷歌这样的巨头,也在走弯路。
不久前,谷歌和苹果前后对自家的智能音箱进行“瘦身”。谷歌2020年拿掉了大尺寸智能音箱Home Max产品,而主推小尺寸Nest Studio;苹果于2021年3月“无预警”宣布停产HomePod,让市场反馈更好的HomePod Mini作为该产品条线的主打。
这里以中国消费者更熟悉的苹果为例。当苹果宣布停产HomePod的时候,不少人从音质、性价比等角度去分析,但是苹果真正的目的是降低智能音箱的成本,降低门槛,来为自己的流媒体服务吸引更多的用户。
比如,一个人可能没有8000块去买一台最新iPhone,但可以轻松搞定一台749元的HomePod Mini。虽然苹果从HomePod上挣不到什么钱,但为Apple Music、Apple News这样的音乐新闻付费流媒体服务多拉进来一个“潜在用户”。
可千万别小看了这部分业务的收入。据财报显示,近些年流媒体收入一直是苹果复合增速最快的板块,在音乐等行业几乎成为垄断渠道,Apple Music等流媒体占美国音乐产业收入的79%。想要进一步渗透市场并将这一渠道变现、并保持流媒体收入业务的增速,HomePod智能音箱的布局格外重要。
总结来说,放弃HomePod、用更便宜的HomePod Mini去打天下,其实是苹果降低硬件门槛、为自家软件服务继续引流的策略。苹果其实从来无意去抢占真正的音箱市场,尤其未曾真正打入高端音箱市场,自然也没有“放弃”这一市场之说。
从市场反馈来说,HomePod Mini的销量也远好于HomePod,这也是苹果舍得快刀砍去后者的重要因素。
同样在砍智能音箱业务的谷歌,拿掉的也是价格更高的一款产品Google Home。翻看几年前的国外科技博主测评不难发现,Google Home被亚马逊Echo打得落花流水,最大的原因就是价格太高。
现在谷歌逐渐反应过来,市场缺的并不是小众而挑剔的高级音箱,而是便捷快速接入智能生态的产品。昂贵的产品无异于抬高了用户接触付费流媒体的门槛,而真正的音箱发烧友也“看不上”这些智能音箱的音质。
