砺石导言:虽然网易有道当前有着不错的业绩增长表现,但笔者认为这并不是最重要的,更重要的是网易有道近些年在硬件、内容与AI算法领域的复合能力在快速增长,并且在接下来大概率还会持续提升,这种能力的确定性增长,势必会转化为其未来在教育智能硬件领域的确定性业绩增长。
刘学辉 | 文
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2019年10月25日,网易有道在美国纽交所正式上市,但上市仅一年的时间,网易有道的业务便出现了一场蝶变。这种蝶变在网易有道的财报数据中,得到了最直接的体现。
根据上市前提交的招股说明书显示,在网易有道各项业务中,营收占比最大的产品是在线课程与在线广告服务,2018年二者占比分别为45%与41．4%,2019年上半年为41．6%和42．6%。由此可见,基于在线课程的付费收入与基于流量的广告收入在当时不分伯仲,处于相对均衡态势,共同贡献了网易有道的绝大部分营收。
但在前不久网易有道最新公布的截止9月30日的2020年第三季度财务报告中,网易有道的营收结构较一年前发生了天翻地覆的变化。第三季度,网易有道净收入8．96亿元,其中在线课程和智能硬件为主要组成部分的学习服务和产品净收入高达7．63亿元,同比增长239．1%,已经占到整体营收的85．2%,而过去占据营收近半壁江山的广告业务及其他营收已经下降到不足15%。
从商业模式上看,学习服务和产品营收其实是比广告营收更为健康持久的一种商业模式,因为学习类服务和产品是通过为用户创造新价值而获得的用户付费收入,具有更广的成长空间。而流量广告收入多是以牺牲用户产品体验为代价而获得的收入,天花板明显,也较难持久。
在网易有道学习类服务和产品营收占比大幅上涨背后,有两个核心动能,一个是公众较为熟悉的在线课程的快速增长,财报显示,2020年第三季度,以有道精品课K12与成人课程业务为核心的在线课程销售额达到9．55亿元,同比增长228．4%;另外一个是有道的教育类智能硬件产品,第三季度贡献收入为1．63亿元,同比增长289．3%,占到公司整体净收入近18．3%,已经取代广告成为网易有道的第二增长曲线。其中,从具体的产品贡献度来看,智能硬件产品收入的大幅增长又主要源于有道词典笔2的销量大幅增长。
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对于上述结果,很多不太熟悉网易有道的读者或许会感到较为意外。因为在公众印象中,网易有道一直是一个以提供学习工具类软件与课程内容产品为主的轻资产企业,其从最早的有道搜索起家,后转型推出有道词典、网易云课堂、有道精品课等学习类的工具软件与教育课程产品,尤其有道精品课在近两年的快速崛起,被公众所熟知,但硬件产品较少为外界了解。
其实,网易有道很早就开始了在教育类智能硬件领域的探索,2017年10月,其推出了第一款智能硬件“有道翻译蛋”,之后又陆续推出有道翻译王等硬件产品,但这些产品之前在市场上都不温不火,直到2019年8月推出的有道词典笔2大获成功,才让让网易有道真正成功打开了智能硬件领域的这扇大门。
有道词典笔2不仅在各大电商平台的电子词典、翻译工具类中长期排名第一,在全国各地超过2000个经销网点也频频卖断货,更是被引入清华、复旦、人大、衡水中学、八一学校、杭州第二中学等78所全国知名高校和重点中学,覆盖20个省市,正成为经销商与学生、家长们热捧的一个爆款产品。
那么,有道词典笔2为什么会突然走红呢?最有发言权的应该就是那些处于一线直接接触最终消费者的经销商了。近日,笔者就走访了有道词典笔的一些经销商,这些经销商们的现身说法为我们揭开了有道词典笔异军突起的秘密。
张军是有道词典笔的一位核心经销商,其曾有近20年的手机操盘经验,看过太多代手机产品的张军,在判断一款智能硬件是不是成为爆款产品上具有极为敏锐的嗅觉。当他第一眼看到有道词典笔2时,其就判断这将有可能是一款引爆市场的爆品。
首先,子女的学习教育是这个社会最大的刚需,也是占据每个家庭较大消费支出的部分,如果一款产品真能在助力子女的学习教育上带来显而易见的价值,那么其一定会受到父母的追捧,并且在子女教育领域特别容易形成口碑效应,只要一部分父母为子女购买,另外一部分父母就会快速跟进,因为任何一个父母都不想在子女学习教育上耽误哪怕一分一秒的时间。
有道词典笔正是一款很好解决子女学习刚需,且确实能带来真实价值的一款产品。其中,有道词典笔2最大的亮点是利用有道自主研发的OCR(光学字符识别)技术,实现了“一秒查词”功能,只要扫一扫,一秒就能显示翻译结果,让查词速度比翻纸质词典快了15倍,这大大改变了学生的传统学习方式。另外,有道词典笔还针对不同学段编纂了专门的词库,例如高考常用词汇。对于学生英语学习中的薄弱单词,有道词典笔也可以一键收藏进“单词本”,方便学生集中记忆。此外还配有英式与美式发音,学生跟读之后,AI系统会自动打分;即便在没有专业口语老师帮助的情况下,也可以快速高效地纠正学生的口语发音。
真正有用的,好用的产品是会说话的,当有道词典笔2一到达早期用户手里,便很快在整个教育领域形成巨大的口碑。
其次,有道词典笔2的定价在助力其成为一款爆品上也发挥着巨大的作用。很多好的产品由于定价过高,而导致最终失去市场。在有着巨大的用户价值的同时,有道词典笔2性价比颇高,其标准版定价仅为799元,大大降低了消费者的购买门槛,这也是有道词典笔成功的一个重要因素。
最后,有道词典笔有着很好的渠道政策,颇受经销商们喜欢。熟悉智能手机等智能硬件产品的朋友都了解,一款产品是不是能实现规模化销售,除了产品力这个核心前提,还很重要的是能让经销商们赚到钱,只有让经销商赚到钱,他们才有动力把产品源源不断地输送给终端消费者。除了强大的产品力与极致的性价比,与广大经销商密切合作,让经销商赚到钱,是帮助有道词典笔成功在各个渠道实现破局的关键。
有道词典笔的成功,也带动了词典笔这个全新教育智能硬件品类的大爆发,在其之后,科大讯飞等企业也都纷纷跟进。根据京东电商平台官方公布的数据,2020年电教及配件产品类目成交额同比增长251%,而词典笔产品销售额同比增长近19倍。而从整个教育类智能硬件市场来看,词典笔这个细分品类也已经成为面向儿童学生群体的第三大智能硬件品类,仅次于儿童手表与学习平板的销量。
大量竞争对手的跟进,对网易有道并不是坏事,相反是利好,因为更多企业的加入会有利于市场规模的迅速做大,市场整体规模的爆发,作为行业领导者的有道词典笔势必是最大的受益者。
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有道词典笔2的巨大成功,让网易有道上下充满信心,网易有道周枫也表示,之前就预判教育类智能硬件会有很好的前景,但有道词典笔2的成功,让有道真正确认了硬件确实是一座金矿,所以网易有道再接再厉,于今年12月1日,发布了最新的有道词典笔3。在有道词典笔2已经极为成功的基础上,有道词典笔3又在多个产品维度有了显著提升。
首先,继上一代将扫描查词体验做到极致后,有道词典笔3又新推出了全球首创的“超快点查”的功能,这个功能使得查词效率再次升级,让用户查词体验从上一代的扫描交互方式直接简化到用笔“点击一下”即可完成查词。另外,延续了上一代的离线功能,有道词典笔3无须接入Wi-Fi即可实现查词,适用于无网络的学校环境。
其次,有道词典笔专为低年龄段儿童新增了“互动点读”的另一重磅功能,将词典笔品类的用户年龄下探拓展至3岁。不同于传统的点读笔,有道词典笔是市面上唯一一款实现了可视化点读的智能学习硬件,可以将孩子日常绘本内容呈现出动画效果,让纸质绘本变成随点随播的英文动画片,给学龄前儿童孩子读绘本带来更丰富立体的阅读体验,趣味性增强的同时提升学习动力。
过去有道词典笔的核心用户群体主要是小学、中学与大学的学生群体,“互动点读”功能的推出,意味着有道词典笔的应用场景将扩展到幼儿群体,这将为有道词典笔创造出巨大的新的增量市场。
在实现“超快点查”与“互动点读”两个核心功能背后,是网易有道在技术领域的深厚积累。例如,将点查、点读与扫描翻译等功能集中于一支笔头并不容易,为了实现自动识别,保证用户体验流畅且无缝切换,有道词典笔3自主研发了全球首创的超感光学系统,兼容了OCR(光学字符识别)与OID(光学辨识码)两个AI技术的自动判断与识别,可同时识别红外光与可见光,这是一个巨大的技术创新。
除了新功能的增加,有道词典笔3在一些核心产品功能体验上也较上一代大幅提升。例如,有道词典笔3可以识别出30多种字体,包括常见的教材、课外读物等书籍以及各类花体字、异体字,适应更多的使用场景。同时,有道词典笔3搭载的离线神经网络在原来的基础上加速20%,让识别更加快捷。识别准确度也有大幅提升,去年8月,有道词典笔2上市时,平均识别准确率为95．5%,经历产品多次升级,准确率不断提升,在最新的有道词典笔3上,平均识别准确率达到了98．3%。
在功能得到了极大提升的同时,有道词典笔3依然保持了极具竞争力的定价,其中,标准版售价为1199元,专业版售价为1499元,并且标准版在预售期间优惠100元,只需1099元,便可以拥有全新的有道词典笔3。
在产品发布会结束后的体验环节,笔者注意到很多经销商嘉宾在体验了有道词典笔3后,都信心十足。当这些对市场具有最敏锐嗅觉的群体纷纷给予有道词典笔高度评价时,这意味着有道词典笔3有可能成为比2更具市场势能的一款现象级爆品产品。
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作为一款爆款产品,有道词典笔虽然正成为驱动网易有道收入快速增长的一个重要动力,但这远非其所有的价值。有道词典笔的更大价值有两个,首先是成功拓宽了网易有道的业务边界,其次是构建了全新的组织能力。
过去,中国互联网企业经常会在战略上犯一个较为严重的错误,就是画地为牢,被基因论所束缚。企业是一家轻资产公司,就不敢冒险去做重资产运营的业务,或者企业是一家To C领域的公司,就不太敢去做To B领域的业务,这往往就限制了企业发展的格局。而反观当前互联网领域最为成功的几家企业,有一个共性特征就是勇于打破业务惯性,不被基因论束缚。
例如,阿里巴巴最早是一家轻资产的网站开发与运营公司,真正让其实现破局的是打造了线下的重运营团队中供铁军,让其成功实现了商业模式的闭环。而小米最早是以MIUI与米聊为核心产品的软件公司,其最终依靠小米手机等硬件产品实现了巨大成功．．．．．．
无论网易有道,还是网易有道的母公司网易,都是有着极强的软件基因且长期以轻资产运营为主,在较长时间内对是否要大力发展硬件业务都持犹豫不决的态度。而有道词典笔的成功,让网易有道词典的团队不再迷信基因论,而是看到自己在软件与内容领域的优势可以做出更好的智能硬件,从而坚定了在教育类智能硬件领域发展的信心,这就大大拓展了网易有道的业务边界,让其成为行业唯一一家在硬件、软件与内容上进行均衡业务布局的教育类企业。当前,在线教育市场其实已经是一个竞争激烈的红海市场,且盈利模式还未完全得到验证,教育类智能硬件有可能会成为网易有道实现弯道超车的利器。
网易有道高级副总裁、有道产品负责人吴迎晖在接受媒体采访时便表示,“我们不同于一些互联网公司会进入到硬件行业,硬件研发制造是我们的根本技能之一。”网易有道CEO周枫也表示,“在网易有道,硬件和课程是并列的,是满足用户学习需要的两种形态,重要性不分上下。”从周枫与吴迎晖两位核心高管的言语中,我们已经能看到网易有道对于硬件业务远超从前的坚定。
另外,有道词典笔的成功,让网易有道的组织体系内形成了全新的能力,比如软硬件结合的产品研发能力、硬件供应链能力与遍布全国的渠道与售后服务能力,这种能力是极为珍贵的,只要有了这种能力,未来只要有新产品机会出现,网易有道就可以凭借新的组织能力更高效地抓住新的业务机会。
例如网易创始人丁磊曾表示,“我们很期待AR眼镜。AR眼镜比VR眼镜舒服,我觉得AR眼镜会对这个世界产生巨大的动力。因为网易在内容和技术领域耕作了好久,我们知道AR眼镜问世后,我们可以结合做哪些产品创新。假如今天拿来一份杂志,你看不懂这段文字,但你的眼镜有个雷达,一扫杂志,英文全部变成中文翻译出来了。这可能是很快就会出现的事情。”而如果如丁磊所预测,那么网易有道将势必是市面上最大概率抓住AR眼镜在教育产业商用机会的企业。
网易有道CEO周枫在有道词典笔3发布会后的媒体采访中,也较为自信地表示,竞争对手如果要想做出有道词典笔3这样的产品,内容、硬件与AI算法这三方面的能力缺一不可。
《砺石商业评论》在长期商业研究过程中有一个重要体会,就是在判断一个企业的长期发展上,基于能力逻辑是比基于业绩逻辑更准确的判断依据。因为,短期业绩是企业过去能力在当下的业绩体现,能力提升则会反映在企业的未来业绩上。而这个观点对于预测网易有道的未来成长也极为适用。
笔者认为,网易有道虽然在当前有着不错的业绩增长表现,但这并不是最重要的,更重要的是网易有道近些年在硬件、内容与AI算法领域的复合能力在快速增长,并且在接下来大概率还会持续提升,这种能力的确定性增长,势必会在未来转化为其在教育智能硬件领域的确定性业绩增长。
