独立 稀缺 穿透
不破不立，破而后立！
作者：俊逸
编辑：闻道
风品：乔治
来源：铑财——铑财研究院
“电动车一哥”正处转型阵痛期。
2024年12月27日，雅迪控股发布2024年业绩预告：预期全年净利在12亿元至14亿元之间，而2023年为26.4亿元。同比接近“腰斩”，且是五年来首次业绩下滑，消息一出舆论难以淡定。
放眼行业，2018年开始的“新国标”催生了新一轮电动自行车替换潮，雅迪凭借着低价策略、先发优势，抢占大量市场份额，2023年电动两轮车销量达到惊人的1650万台，几乎每卖出3辆就有一辆是雅迪产品。不过，再大盛宴也有曲散人离的时候。截至2023年末，中国电动两轮车保有量已超4亿辆，替换潮渐入尾声。
聚焦雅迪，繁华背后也有隐忧。2020年—2023年收入增速为61.83%、39.27%、15.18%、11.95%。虽持续增长可速度明显放缓，叠加上述净利预告首次下滑，难免让外界犯些嘀咕。行业一哥何避业绩“硬着陆”，迎战新周期？
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营利首次双降 “低价”遭反噬？
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实际上，困态早有征兆。2024年中期财报显示，公司营收114.25亿元，同比下降15.4%；净利10.34亿元，同比下降12.9%。为近五年首次双降。
这还是降本缩费后的结果。报告期内公司销售费用、管理费用、研发费分别为6.06亿元、4.2亿元、4.91亿元，同比分别下降26.21%，10.82%、11.48%。截至6月末，雅迪控股员工数12008人，比上年底时的12338人少了330人。
足够努力足够决绝，然依然没能扭转净利下坠的困境，从2024全年净利预告看，2024下半年净利规模仅2亿元-4亿元，相比上半年10.34亿元大幅下滑。
受业绩下滑超市场预期影响，2024年12月30日，雅迪控股开盘股价一度下跌13.43%，收盘报收12.90港元，下跌3.73%。截止2025年1月7日收盘价12.60港元，市值不足400亿港元。
雅迪公告中解释称：“主要由于电动两轮车销量因分销商的去清存货周期而下降；及若干现存型号存货的销售价格降低，因集团采取了加快售清该等现存型号存货的销售及市场推广策略，以响应国家标准的调整。”
拉长视角，雅迪低价策略始于2016年，这一年公司推出“所有车型降价30%”口号，当年销量破400万大关，低价成为占领市场的“利器”。
尝到甜头后售价继续下探。据北京商报，2020年踏板车均价进一步降到1552元，自行车降到1118元。这一年雅迪还与拼多多联合开启“品牌万人团”活动，旗下二十余款热门电动车型号，悉数以全网最低价登陆拼多多“限时秒杀”频道。
2020年雅迪销量突破1000万大关，股价持续上涨，从开年1.1港元上涨至15.15港元，全年累计涨幅达1302.78%。
2023年，雅迪电动两轮车销量达到1650万台，其中包含490万台电动踏板车及1160万台电动自行车，销量同比增长17.9%。艾瑞咨询数据显示，当年中国两轮电动车的总销量约5500万辆。意味着国内每卖出三辆电动两轮车，基本便有一辆是雅迪品牌。2024年12月 ，雅迪官方宣布电动车全球累计销量超一亿台。新国标带来的“换车红利”，让其坐稳行业龙头，风光无二。
只是一览众山小的同时，也高处不胜寒。随着换车红利逐渐释放，雅迪销量开始出现下滑。以2024年中报为例，报告期内电动踏板车和电动自行车的总销量为638万辆，同比减少近200万辆。另一厢，存货规模达到16.5亿元，同比增幅超40%。主要是电池存货储备增加以满足旺季需求，且铅价上涨。经营现金流则转为负的6.97亿元，同比大降127%。
行业分析师王彦博认为，从2024年以来种种表现看，雅迪颇有些烈火烹油感。往期低价策略惯性，让企业在市场增存量切换中遭遇阵痛。想要打破困态、适应新周期，就需尽快转型升级，在深耕细作中做透质价比、上攻品质体验。
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“高端梦”还有多远
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应该说，实控人董经贵心中一直有个“高端梦”。早在2015年其便为雅迪重新规划品牌定位，推出雅迪Z3等高端产品，采用了智能感应电灯、TTFAR石墨烯电池技术等新技术，同时花费重金邀请李敏镐、胡歌代言。
2021年，公司推出高端子品牌VFLY，进一步拔高产品定位，VFLY旗下产品定价最低6999元，最高甚至达到19800元。一套高端化组合拳下来，雅迪强化高端形象的意图肉眼可见。
2020年到2023年，公司销售费为9.35亿元、12.83亿元、13.58亿元、14.36亿元。同期研发投入为6.05亿元、10.33亿元、11.06亿元、11.92亿元，远高于九号、小牛等主打高端产线的电动车品牌。
尴尬在于，实际战果似乎并不匹配。艾瑞咨询《2023年中国两轮电动车行业研究报告》显示，2023年，在7000元以上价位的高端市场，雅迪市场份额占比仅4.1%，远低于九号的51.7%、小牛的43.8%。
有无错付误判仁者见仁，仅从已公布的2024年业绩看，面对市场风向变化，九号整体表现要好于雅迪。2024年前三季九号公司营收109.05亿元同比增长44.9%；净利润9.697亿，同比增长155.94%。2024第三季小牛虽仍亏损，但营利保持了双增，且经营现金流转正、同比增长176%。
对高端化失利的原因，知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，雅迪高端化转型面临一定的挑战，除了技术研发、品质管控和品牌塑造上加大投入外，还需要培养消费者对高端品牌认知和忠诚度。只有克服这些困难，才能在高端市场站稳脚跟，实现可持续发展。
行业分析师孙业文表示，方向比努力更重要。目前九号、小牛等新锐高端品牌主打智能化方向。除了超大容量动力电芯，具备共享钥匙、定位车辆位置等智能体验，产品设计也时尚前卫，这对当下年轻消费都是重要加分项，也是雅迪需要自我审视的。低价并不是消费选择的唯一标准。品质、性能、外观设计、售后服务等同样重要。
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屡陷质量争议 品控经怎么念
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不算多苛求。往期看，雅迪虽跻身销量一哥，却也多次因质量问题登上监管部门“黑榜”。
如2024年8月，雅迪旗下公司因产品不符合国标，被宁波市市监局罚款7.2万余元，并没收违法生产的产品1台。
处罚内容显示：2024年4月，执法人员对该公司生产、检验合格并待销的电动自行车进行随机抽样检查，样品经检验不符合强制性国家标准要求。
2024年9月，成都雅迪科技有限公司被成都市监局处罚，原因是“生产、销售不符合保障人体健康和人身、财产安全的标准和要求的电动自行车”。10月，成都市双流区市监部门再对成都雅迪科技有限公司下达处罚单，原因是销售的电动自行车存在“强制性产品认证证书信息与实物不一致，或者配备的电池、充电器等关键零部件与产品合格证信息”等违规情形。
2024年6月，内蒙古自治区市监局发布《关于2024年内蒙古自治区第一批电动自行车相关产品质量监督抽查情况的通报》，其中雅迪品牌的一款电动自行车因多项指标不合格被通报。
2024年7 月，广东省市监管局官网公布2024年电动自行车产品质量专项监督抽查结果。其中两款生产单位为“雅迪科技集团有限公司”的产品赫然在列。
浏览黑猫投诉，截至2025年1月7日，雅迪电动车相关投诉累计2609条，主要集中在产品质量服务方面。
如2025年1月2日，平台过审投诉编号17378875813显示，一消费者表示，自己购买的雅迪G5电动车至今累计行驶3000公里，前几天突然断电无法启动，联系商家后告知消费者电池损坏已过质保期需要自己承担换电池费用4180元，消费者认为仅仅行驶3000公里电池便出现损坏属于产品质量问题。
2025年1月1日，平台过审投诉编号17378835679显示，一消费者表示，自己购买的雅迪电动车累计行驶不到900公里电机出现问题，联系售后发现自己附近没有维修点，来回运输需要使用车辆承担额外的维修费用。
2024年12月31日，平台过审投诉编号17378808570显示，一消费者表示，通过京东平台购买的雅迪新国标DE2电动自行车，使用一段时间之后发现电动车出现充电故障，消费者联系商家遇到纠纷，消费者认为，商家并未履行国家规定的三包政策，损害了我作为消费者的合法权益。
（以上投诉均已经过平台审核）
身处快消赛道，虽说用户千人千面，人人满意并不现实，上述投诉或有偏颇处、上述处罚也不代表当下情形。但行业增量红利渐消内卷加剧、自身销售业绩承压下，产品体验、口碑效应不可谓不重要。贵为行业一哥雅迪并没多少犯错空间，多些查漏补缺、品控基本功精进、夯实品质人设总没有错。
行业分析师王婷妍认为，加强品控风控，不是选择题而是必答题。放眼整个电动自行车赛道，无论高端化还是品质化，深耕用户体验已是趋势，产品因不合格被通报、又有消费者声声投诉，均折射了雅迪质量管控体系存在短板，需引起足够重视。
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出海大故事 2025全新开始
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硬币总有两面，理清阻点槽点的同时，雅迪也有怀揣忧患意识、不断精进的一面，除了加码品质高端布局，还通过出海寻求增量空间。
Mordor Intelligence数据预测，2024年全球电动两轮车市场规模将达到约585亿美元，2024年至2029年将以9.74%的复合年增长率持续扩大。Market Research Future则更为乐观，预测2030年市场规模将破1000亿美元。
全球市场规模持续扩张，为中国厂商带来新发展曙光。艾媒咨询数据显示，2017年至2023年，我国电动两轮车出口销量在2021年达到近七年最高值，全年共出口2279.4万台。2023年出口销量1504.3万台，2024年1至7月出口额206.3亿元，同比增超9%。
面对巨大出海机遇，据界面新闻，2020年底，董经贵曾提出全球倍增计划，“未来，雅迪最起码要占领35%的市场，三分天下有其一。”
为此，2019年，雅迪就在越南建设年产能50万辆的海外生产基地。2024上半年，雅迪海外销售同比增长23%，其越南工厂为东南亚市场贡献了70%的产销量。同时位于印度尼西亚的工厂预计2024年底投产，预计东南亚市场产销量或将增长80%。
雅迪还在德国、美国建立分公司，实现了覆盖“研产供销服”全链路的本地化经营，让企业能更深度参与到当地产业链创新中，更直观倾听当地用户需求，以打造差异化且更具竞争力的产品服务。
产品面也有喜报，1月6日，雅迪携手旗下华宇新能源科技公司，举行雅迪钠电电动车暨华宇极钠超充生态发布会。据钱江晚报，极钠超充服务能实现“超充一刻钟，骑个马拉松”，最快15分钟就能将电池充至80%。电池通过超20项严苛安全测试，在极端低温、高温环境下不起火、不爆炸。且极钠智慧平台能实时监测超充站状态，通过便捷查询超充站位置与营业时间，用户能轻松规划出行。更安全、智能、便捷，堪称行业一次变革。
可以说，雅迪还有诸多的备牌后手。若能保持该势头，把出海大故事讲好讲透，业绩重启增态并非难事。但要指出的是，目前雅迪全球化战略仍处部署期，以2024年中报为例，海外市场收入及经营利润贡献不足10%，未来仍存在失败风险。兜兜转转三年多，这与上述当家人35%的市场目标还差距甚远。
整体看，雅迪仍处转型升级的爬坡期。经历了2024年中报的营利双降、全年净利预告大滑，阵痛程度肉眼可见，是否已行至至暗底部，何防业绩继续“硬着陆”，雅迪、董经贵还有一道道考题待解。
企业发展鲜有一帆风顺者，起伏螺旋向上才是常态。都说一时成败难论英雄，可怎样渡过阵痛期、又何时以何代价渡过，仍是一个现实话题。不破不立、破而后立，能否摒弃旧路径依赖，重新出发搏出一个全新开始。且看雅迪的2025年表现。
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原文标题 : 雅迪何避业绩“硬着陆”？
