“渡劫”的国民品牌。
文丨华商韬略 王洪臣
1985年，41岁的倪润峰接任国营长虹机器厂厂长，终成一代“彩电大王”。
2004年，41岁的赵勇换下栽了大跟头的倪润峰，接任长虹集团董事长。
很多人都以为，长虹将涅槃重生。但此后十多年里，这个国民品牌却逐渐迷失在时代的洪流，留下一个巨大的问号：
长虹到底怎么了？
【卖房补血】
2022年12月30日，过去一年的最后一个交易日，四川长虹收盘在2.64元/股，总市值为121.9亿元。
在千亿公司超百家的A股，这个数字实在算不上起眼。
但长虹的风光时代，其实要早得多。1997年，长虹市值就接近600亿元，被誉为“第一蓝筹股”。而当时的格力、美的市值还不到百亿，海尔的市值刚刚过百亿。
巴菲特有句名言：股票价格短期是投票器，长期是称重机。
从1997年到现在的25年里，四川长虹的“重量”越来越轻，有分量的资产越来越少。
2022年8月24日，长虹发布公告，希望一口气卖掉分布于绵阳、武汉等地共31套存量房产。
根据资产评估报告，以2022年2月28日为评估基准日，31套房产评估值合计约1.66亿元，较账面净值增值6935.59万元，增值率71.6%。
得益于入场早，这笔买卖长虹似乎是赚了。但以近年来的房价走势看，现在卖房并不划算。
这不是长虹第一次卖房，可能也不是最后一次。
2016年9月，长虹发布《关于公司转让上海长虹大厦的议案》，准备卖掉位于上海静安区中山北路的上海长虹大厦。
这一卖，就是两年多。
2018年年底，这栋三层楼在降价后终于出手，售价约8100万，扣除各种费用，长虹实际到手约5100万。
当时，这栋楼所处地段均价4.8万/平左右，其估值应在1.5亿元。所以，这次卖房让很多长虹股民耿耿于怀。
其实，长虹大厦背后还有一栋数十层的商住两用楼，早在2005年初就已被长虹卖掉，当时获利约亿元。
也就是从那时开始，四川长虹的业绩不断下滑，至今仍在挣扎。
2022年半年报显示，四川长虹上半年实现营业收入439.48亿元，同比下降10.71%，归母净利润1.52亿元，同比增长64.62%，扣非净利润还亏损2411万元。
值得注意的是，当期四川长虹获得政府补助约2.05亿元，还获得约0.93亿元的投资收益。
业务上，彩电早已不是长虹的支柱，反倒是包含个人电脑、数码产品、IT配件在内的ICT产品，其营收以154亿元占比达35%，成为绝对主力。
但长虹的ICT产品，毛利率只有3%，赚的都是辛苦钱。
反观长虹赖以成名的电视业务，毛利率虽然达到16%，但规模不到60亿元，排在空调冰箱之后位列第三。据2021年全年中国彩电销量排行显示，四川长虹排名跌至第六，市占率为7.55%。
近几年，主业不振的长虹，日子并不好过。
在依靠补贴、卖房的日子里，长虹甚至还出现过“骗补”事件，遭到国家审计署点名。
2015年年底，数家家电企业都收到了一则通知，被要求退回2012年-2013年的家电补贴。其中长虹退回的数额最多，达4.4亿元。
早在2013年，国家审计署就曾发布公告，点名长虹、格兰仕等家电企业，通过“做假账”虚构销量等手段，骗取国家节能补贴总计9061.84万元。
尽管长虹对“骗补”的说法不服，但业绩不振的事实，却在一期期财务报表中显露无疑。
很难相信，这是在1997年，净利润就接近30亿元的一代彩电霸主。
【昔日霸主】
“居高临下，霸气十足，总想清理门户。”
能让TCL老板李东生如此吐槽的人，是当年比他更霸气的对手，长虹功勋老帅倪润峰。
2018年，改革开放40周年，退休多年的倪润峰被评为100位“改革先锋”之一，终获最高认可。
▲倪润峰荣膺中国改革先锋、企业“军转民”实践的创新者等至高荣誉
企业“军转民”实践的创新者，是社会给他的公正评语。
长虹最早是军工企业，“一五”期间就位列156项国家重点建设项目之一，是当时我国唯一的机载火控雷达生产基地。
长虹“军转民”起步很早。1972年，长虹试制成功了第一台黑白电视机，“长虹”品牌由此创立。
1980年，长虹从日本松下引进国内第一条彩电生产线。五年后，军人气质十足的倪润峰升任厂长。
甫一上任，倪润峰就甩出了一句话：“厂长就是给职工找活干的，给企业找效益的。”
倪润峰找到的办法，是全力押注彩电业。
在推出了中国第一台国产化彩色电视机CJ37A后，长虹抢到了一个相关政策关闭的窗口，从日本松下引进了最新一代彩电生产线。
这一步，开启了长虹长达10年的辉煌岁月。
1988年，物价双轨制取消前后，彩电紧缺。倪润峰想出奇招，将电视以高于国家牌价、低于黑市的价格卖给工商银行做奖品，当年实现利润1.97亿元。
在彩电炙手可热的1988年，长虹又研制出第一台立式遥控机型，倪润峰还组织了200多名销售员“上山下乡找市场”，一番组合拳之后，长虹成为全国首批45家国家一级企业之一，而且是西部地区唯一的一家。
1989年，国家开征特别消费税，彩电成本上涨，导致市场一片萧条。长虹的库存压力陡然猛增。
考虑了几天的倪润峰，冒着“蹲班房”的危险，率先做出了彩电降价300元的决定，准备打破沉闷的销售僵局。
这是中国家电史上第一次降价事件，全国彩电厂家以严重违反国家物价政策之名，强烈要求主管部门严惩长虹。
但敢于闯关的倪润峰，这一次“赌”对了。不久后，国家就出台关于彩电降价的决策，此时长虹已将20万台库存彩电销售一空。
1990年，长虹登上彩电销售冠军的宝座，四年后，长虹登陆A股，进入快车道。
1995年10月，长虹生产出了中国第一台34英寸的大屏幕彩电，轰动一时。这一年，长虹喊出“产业报国、以民族昌盛为己任”的口号，它的广告词也从过去的“天上彩虹，人间长虹”，改成了更豪气的“长虹以民族昌盛为己任，献给你——长虹红太阳”。
很快，长虹又迎来了考验。
在过去的几年里，中国的彩电市场一直深受走私影响，根据国家商业部门的统计，1995年通过正常外贸渠道进口的洋彩电只有54.9万台，但市场的实际销售量却是500万台。
这中间的差额，自然要靠那些说不清、道不明的来源来补足了。
看到这一现实，政府在1995年秋季宣布，次年4月1日，要将彩电的进口关税从35.9%降低到23%。跨国公司因此兴奋不已，日本松下放出狠话：“不惜30亿美元也要占据中国彩电市场的绝对份额”，并且定下了“打败一个企业，挤占一个行业”的目标。
受到政策和国际品牌大举进攻的影响，国产彩电第一次体验到了国际竞争是怎么回事。
从秋至冬，所有的国产彩电企业都在节节败退，作为行业老大，长虹的库存彩电已经高达100万台，总值超过20亿元，到了“每个月建仓库都来不及堆放”的程度。
倪润峰被逼到了墙角，他日后回忆说，自己思考了一个冬天，直到春节还在算账。最后得到了一个结论：急症需用急药治，唯一的办法是用价格优势，拼掉对方的品牌优势。
这笔账，是这么算的。
当时长虹与国际品牌的价格差并不大。一台29寸进口彩电的价格为1万元左右，长虹为8000多元，25寸进口彩电价格是6000多元，长虹为5000多元。在倪润峰看来，要拼掉对手的品牌优势，国产彩电起码应该便宜30%。
这是一条决战线，但它的代价是：无利可图。
倪润峰最终选择了破釜沉舟，再祭“价格战”大旗。在1996年3月26日长虹宣布，在全国61个大中城市的150家大型商场中，所有品种彩电一律让利18%到30%销售。
在长虹的宣传册上赫然宣称：凡是国外产品有的功能，我们都有；凡是国外产品具备的品种，我们都具备；凡是国外产品提供的服务，我们都退供；但是在同等质量下，我们的价格比国外产品低30%。
为了吸引顾客，倪润峰甚至冲到了第一线。他披着一条红绸带，站在成都商场的柜台里卖力吆喝。
虽然场面很热闹，但倪润峰却留了一套后手。他在公司内部暗下命令，要靠管理深挖价格潜力，另一方面，长虹巧妙地进行了组合——那些降价幅度最大的彩电，都是占库最久，多年滞销的老型号产品。
长虹的降价风暴，果然在市场上掀起了一场风暴。
就在3月宣布降价后的一个月里，长虹的全国销量就翻了一番，到年底，市场占有率从22%猛增到35%，超越所有国际品牌后，成为了中国彩电市场的销售冠军。颇受民族热情感染的媒体喊出了口号：
“每卖三台彩电，就有一台是长虹。”
到1997年，长虹的销售收入攀升到188亿元，它的净利润则从1993年的4.29亿元增至26.12亿元，年均复合增长率超过50%，
1997年，长虹彩电出现在国礼名单之中，成为民族品牌的象征。
这一年，长虹坐稳了“第一蓝筹股”，在1997、1998两年连续夺得A股市值冠军，倪润峰获评最杰出企业家，并当选为中央候补委员，这是绝大多数中国企业家很难企及的角色。
长虹所在的绵阳市也成为四川县市经济崛起的奇迹，GDP排名一度位列中国西部城市第五，仅次于重庆、西安、成都、昆明等省会城市。
这个时期，长虹贡献了绵阳市工农业税收的40%，每年财政收入的五分之二。甚至整个四川的GDP增长，都要看长虹的脸色。
这也让倪润峰的霸气进一步外露。
1998年，他公开表示：“长虹的彩电必须要进入垄断，这是我的目标。”
倪润峰没有料到，他的这个表态，不仅引来李东生的吐槽，还将长虹带入到一个多事之秋，隐藏的问题开始集中爆发。
【改制之困】
2004年6月30日晚，比尔·盖茨在北京国际俱乐部大排筵宴，摆下8桌，宴请中国本土及外企的50多位政商界名流。
倪润峰与比尔·盖茨同桌而坐，吸引了全场的目光。
在场的人都没有想到，这是60岁的倪润峰最后一次代表长虹公开亮相。
几天后的7月8日下午，长虹召开集团领导人任免大会，会上省领导正式宣布：倪润峰到龄退休，由赵勇接任董事长。
此时的倪润峰，正在北京开会。
当晚长虹召开临时董事会议，他以电话口授，公司办公室主任记录的方式，完成了上市公司必要的法律手续。
一代“企业教父”以不在场的方式，告别了他执掌19年的长虹，甚至没有等到一场告别演说。
倪润峰的黯然离场，与两个因素有关：业绩和产权改革。
1998是长虹由盛转衰的关键一年。
这年2月，长虹遭遇济南7家国有商场的集体拒售。此后不久，长虹调整销售策略，此举不仅击倒了郑百文，也重创了长虹原有的销售网络。
但更大的冲击还在后面。
1998年底，为了继续保持长虹的龙头地位，倪润峰想出了一个奇招：他试图通过控制彩色显像管这一核心元件，卡住所有竞争对手的脖子。
为了把这个占彩电总成本70%的部件握在手里，长虹秘密与国内八大显像管厂签订了垄断供货协议。将国产21寸显像管的76%、25寸显像管的63%和几乎全部29寸及以上尺寸的显像管，尽数收入囊中。
这个举动引发了同行的恐慌，甚至有企业直接上告到信息产业部。而倪润峰的选择却是试图继续扩大垄断。1999年4月，长虹在南京再次宣布大幅降价，以至于所有彩电企业都被迫跟进。
在一次行业会议上，康佳的陈伟荣怒斥道：“长虹的做法是逼着大家一起跳楼。”而创维的黄宏生则规劝倪润峰说：“一个健康的生态环境，应该是先有森林，后有大树。”
但霸气的倪润峰却回答说：“我的观点是，先有大树，后有森林。”
说这话的时候，倪润峰没有想到，长虹的一只脚，已经踏在了悬崖边上。
倪润峰漏算的一件事，是彩色显像管厂家没有恪守承诺。它们选择在背地里加大产能，暗中向其他彩电企业大量供货。另一件事，是华南地区的走私显像管因此大为爆发。
这两股供应链暗流的存在，让倪润峰和长虹在不知不觉中成了行业里的“傻瓜”。长虹掏出了真金白银，囤了大量的期货和现货彩管，背上了沉重的财务压力，却无法依靠“卡脖子”取得绝对垄断。
大量本可用来更新产线、投入研发、开辟新业务的资金，被困在了显像管上，长虹因此元气大伤。
长虹的疲态，是从市场竞争上开始显露出来的，从1998年到2000年，长虹的净利润增长率分别为-33.28%、-70.68%和-77.31%。
业绩颓势下，四川省政府和绵阳市政府决定“变法”。
2000年5月，倪润峰以腿病为由退居二线，由赵勇、王凤朝、袁邦伟组成的“新生代”执掌长虹。但长虹却一时还离不开这位掌门。
果然，次年2月，倪润峰再战江湖，以CEO身份重掌长虹大权，而赵勇出走，任绵阳市副市长。
为了把长虹从泥坑中拔出来，倪润峰开始了一场改革，他拖着曾因股骨头坏死动过大手术的伤腿，一拐一拐四处奔波。但他能拿出来的方案，除了“事无巨细必躬亲”的勤奋，就只剩下一个巨大的难题。
在公开场合，倪润峰开始宣称，长虹有“大企业病”，且病得不轻，需要他亲力诊治。
在他开出来的“药方”里，有一味叫作产权改革的主药，它的核心，是由管理层对长虹进行收购。
向来强势，又满心壮志的倪润峰，再次忽略了一个问题：长虹隶属绵阳市国资，对于这样一座小城市，想要实现长虹这样一家大企业的MBO，谈何容易。
“长虹这个公司，国有股是绝对控股地位，政府是大股东，是绝对的所有者，所以这个企业是不是改制，如何改制，是政府说了算，而不是倪总说了算。”一位当地人士说。
但向来霸气的倪润峰，却选择了强势回应。
2002年，倪润峰在接受采访时表示：“我们多次与政府部门沟通过，目前政策很明确，因为彩电行业是竞争性行业，未来国有股会逐步退出，长虹将成为民营企业。”
2003年3月，倪润峰的表态更加直接：“国资委作为投资主体和出资人的代表，对企业不要什么都管，否则企业无所适从……不能又当‘婆婆’又当老板。”
有时，倪润峰还会发一些不合时宜的牢骚。
比如他曾说自己只是一个“挂名董事长”、“打工仔的头儿”；“荣宁二府是一个企业的缩影，王熙凤最终的失败是因为她的权威性还不够。”
面对频频发声的倪润峰和MBO话题，当地政府始终保持沉默，行动上却丝毫不肯松手。
在这段时间里，李东生与惠州市政府早早签订了放权经营协议，TCL上市后他身价已超10亿。谨慎的海尔集团也逐步完成了对香港上市公司海尔中建借壳的框架搭建，内部也成立了海尔持股会……
倪润峰则只能无奈地看着那些与他相熟的企业家，一个个如鸟入林。以至于他不得不苦笑哀叹：“长虹没有别人那么好的运气。”
对此，著名咨询师赵民曾指出，像长虹这样由地方政府控制的大型公司，其真正战略决策者在企业外部，这决定了它们的失足是必然的。
这里的“失足”，就是轰动一时的长虹被美国APEX公司诈骗40亿事件。
2001年至2003年，长虹与APEX合作将产品销往美国。但是，APEX董事长季龙粉以质量或货未收到为由，长期拒付或拖欠货款。而长虹因财务管理和风险控制漏洞，无法强制要求APEX结清欠款。
到了2004年，APEX拖欠长虹的应收货款已高达40亿元。
其实合作前季龙粉已然传出了坏名声，而急于扩张海外市场的倪润峰，选择了冒险。
当时，APEX的家电经销公司在整个美国仍有影响力。重出江湖的倪润峰，则面临公司内外的信任危机，需要尽快拿出成绩证明自己，稳住位子。而在国内彩电市场饱和的情况下，进军海外无疑是最合适的选择。
“他想借此重建游戏规则，不过赌输了而已。”当时，一位谙熟潜规则的人士说。
2004年，“踩雷”的长虹巨亏36.81亿元，倪润峰退休，赵勇重回长虹接班。
但是，这样的换人并不能解决问题。
【战略迷局】
2005年12月27日，成都银河王朝酒店，因“郎顾之争”名声大噪的郎咸平正在举行演讲。
在演讲的提问环节，一位中年人率先站起来发问，话题直指长虹的MBO。
他就是自费买票进场的赵勇。
在此之前，郎咸平曾对长虹及倪润峰的MBO公开发难。当然，他也没放过李东生、张瑞敏。2018年，这三位企业家都跻身100位“改革先锋”之列，这是后话。
在当年的那场辩论中，双方充满了火药味。
赵勇开口就直入主题，要求郎咸平澄清，在批评长虹MBO的演讲中，他是否说过：长虹合作伙伴朝华科技的第一大股东四川立信的老总，是赵勇在清华的同班同学。
“因为这段话，我最近的日子很不好过”赵勇有些激愤，因为他没有这样的同学。
“对你坦白讲，我不记得了。”郎咸平回答。
这无法让赵勇满意，而辩论经验丰富的郎咸平，很快将话题转向了MBO。
郎咸平：你有没有MBO的企图？
赵勇：我没有！
……
一番唇枪舌战后，事实并未辨明，双方以互相叫板收场。
郎咸平：我写了一本新书，就叫《MBO》，第一章就是长虹！
赵勇：我可以向你保证，你的预言是错误的！
作为清华动力工程学博士后，辩论并非赵勇强项，但他仍选择与风头正劲的“朗监管”开杠，是为澄清一件事：他无意带领长虹MBO。
倪润峰因何去职，赵勇应该非常清楚。
但是，长虹的体制困境，不会因回避而消失。
“长虹现有的体制已经成为进一步发展的深层次障碍。”现已任成都市市长的王凤朝曾在股东大会上说。
赵勇试图在照顾各方利益的情况下进行改革，内部变动不大。为此，他还得了一个“照用”的绰号。
为了走出困境，赵勇喊出“科技第一”的口号，将希望寄托在技术创新上。
可惜，长虹的战略偏了。彼时，显像管技术面临升级，电视行业处于等离子、液晶电视的岔路口。
2005年，赵勇决定将长虹的投资方向集中于等离子。
2006年，长虹先以20亿美元拿下韩国欧丽安等离子公司，又投资7.2亿元成立四川虹欧，可以说是“豪赌”。
但是，2006年第四季度，液晶技术率先取得突破，飞利浦、索尼、日立、三星、LG等大厂纷纷转投液晶阵营。
而长虹迟迟没有掉头，持续投资等离子项目达40多亿，换来的是连年亏损。
直到2014年，长虹以6420万元出售了虹欧公司61.48%的股权，才宣告彻底放弃这一战略。
经此一役，长虹再伤元气。
其实，老对手TCL也曾在海外并购上栽了大跟头，一度濒临生死线。但李东生及时押注液晶面板，实现了“鹰的重生”。
有人将TCL的成功归结为李东生的企业家精神与本领，但也有人认为，他之所以能发挥这个精神与本领是因为TCL产权改革的成功，给了他足够的动力与决策自由度。
而这种动力与自由度，长虹是没有的。
也是在2014年，长虹集团党委副书记、纪委书记杨学军开始举报赵勇。
到了2015年，杨学军3000多字的实名举报信开始在网上流传，直指赵勇滥用职权、违法决策，造成国资巨额损失等问题。
但这些指控并没有改变什么，赵勇稳坐董事长之位至今。
担任董事长这些年，赵勇也在带领长虹求新求变，努力多元化，但效果却差强人意。
早在2005年，长虹就已涉足手机行业，邀请林志玲做过代言人。彼时华为还在做定制机，魅族还在做MP3，小米还是一种食物。
但智能手机爆发后，长虹并未及时跟进。
直到2015年，长虹才发布旗下首款4G手机H1，主打物联网概念；2017年，长虹H2推出，定位人工智能时代的个人健康智慧管理；2018年，长虹又推出R8麒麟手机，主打区块链概念。
到了2019年报，这几款手机都没了踪影。
其实，长虹很早就提出了“智能战略”。但喊口号易，想落地难，对应的产业结构调整，牵涉各方利益，推进并不容易。
比如2017年，长虹成立了国内家电业首个人工智能实验室，远早于竞争对手。
但是，等长虹真正落实研发并有产品面市，市场早已是对手林立，并且纷纷端出了更受市场欢迎的解决方案。
如今，长虹的投资非常多元化，战略方向飘忽不定，涉足范围包括黑电、白电、手机、机顶盒、影音、小家电、房地产、厨卫、电源、动力电池甚至房地产……
长虹也曾推出过智能电视CHiQ系列等产品，但未成气候。最后的支柱，竟是毛利3%的ICT产品。
2018年，赵勇曾提出，长虹到2025年整体销售规模要达2000亿元，主要产业稳居国内第一集团，并培育出一批细分行业隐形冠军。
对于所剩不多的时间，时代留给长虹一个问题：这家昔日霸主，还能再度翻红吗？
以及那个很少有人提起，尘封在历史里的问题：如果倪润峰当年完成了产权改革，长虹今天是否会更好？
【参考资料】
[1]《长虹纪委书记举报董事长：豪赌之后 一地鸡毛》南方周末
[2]《倪润峰大结局》新民周刊
[3]《赵勇借新政在长虹站稳脚跟 产权改革拒绝MBO》新京报
[4]《倪润峰：留下“长虹曲线”》中国证券网
[5]《原长虹总经理：在长虹30多年，我眼中真实的倪润峰》正和岛
[6]《长虹“卖房”回血 曾经的“彩电大王”为何沦落至此》财经无忌
——END——
欢迎关注【华商韬略】，识风云人物，读韬略传奇。
版权所有，禁止私自转载
部分图片来源于网络
如涉及侵权，请联系删除
原文标题 : 它曾碾压海尔、美的与格力，但却活成一代经典败例
