逆势登顶，荣耀的进击

从华为独立近600天后，荣耀从谷底迅速收复失地，在近三个月回到了排行榜榜首的位置。只不过和过去在华为体系下不同的是，荣耀作为一个真正独立的品牌，在产品、渠道和海外市场方面有了一条更加清晰的路径。

文｜王飞飞

编｜石兆

手机市场大盘低迷今年已是共识。

根据信通院的统计，2022年前五个月，国内智能手机出货量累计达1．06亿台，同比降幅高达27％。其中，2月份的销量仅有1454．9万台，创造了两年来的最低纪录。

上游芯片厂砍单和手机厂商清库存的消息此起彼伏。最新的预测是，今年国内的手机销量将不超过2．5亿台，而去年的数字是3．2亿台。

但我们也在这些惨淡的数据中发现了一抹亮色。市场研究机构CINNO的数据显示，今年5月份，荣耀手机同比增长70．9％，国内排名第一。Counterpoint的618销量数据报告显示，荣耀以19．1％份额占比，全渠道销量排名行业第一，同比增幅148％，成为“唯一一家实现正增长”的手机厂商。

尽管6月份的数据还未披露，但不可否认，在大环境如此低迷的情况下，荣耀上半年交出了一份非常不错的成绩单。究其原因，有去年基数小的客观因素，更关键的是，荣耀在产品体验、渠道开拓和运作效率上迅速补齐。

01

荣耀凭什么逆势增长？

对于销量登顶，荣耀CEO赵明在7月14日采访中表现得颇为淡定，荣耀内部也相当平静。“登顶对于荣耀来讲是一个确定项，早晚的事儿。希望团队不要把‘做第一’作为一个喊在嘴上的口号，还是要回过头来看构建了什么，聚焦于看自己核心的能力上有什么缺失。”

相比于第一的成绩，“双轮驱动”战略是他在不同场合反复提及的词汇，也是理解荣耀能在短时间内迅速回归的关键。荣耀的双轮驱动其实是围绕产品体验展开的。

双轮之一是理解消费趋势，贴近消费者。“线下有一线销售人员，线上有荣耀俱乐部平台，每天产品经理都会在线花一定的时间与他们进行互动，听他们的吐槽，产品上的问题在荣耀俱乐部里都可以看到，逼着我们快速去改进。”赵明说，轮子之所以能够转下去，是因为荣耀团队比较接地气，不断去接触消费者真正的需求，而不是想象中的伪需求。

今年发布的旗舰机荣耀70系列的主角模式，也是基于消费者痛点进行技术创新的结果。如今，拍摄Vlog已经是消费者最日常的需求，但往往需要拍摄大量素材进行剪切。主角模式可以让用户一次拍摄、同时生成两支独立的高清视频，一个记录全景画面，另一个智能追焦主角、跟拍主角。

另外，荣耀在新产品研发后，会保留一半以上的团队跟踪和分析消费者的使用体验，不断进行优化。而且每隔一两周会进行相应的推送，收集消费者的满意度和使用体验。

当年华为一直非常推崇的NPS（净推荐值）也被荣耀继承过来。NPS值虽然无法直接反映出货量，但却是产品是否让消费者满意的最佳指标，它的数值越高说明口碑越好，满意度越高。荣耀Magic4系列和折叠屏系列的NPS值都非常高。

Magic3是荣耀独立后打造的首款高端旗舰手机，当时荣耀刚独立8个多月，到现在也才一年半的时间，但已经有越来越多的消费者认可荣耀Magic系列和AI使能的全场景操作系统Magic OS，“这绝对是一个巨大的胜利。”赵明说，“我们的目标是Magic OS一定要打造能够和鸿蒙、iOS相媲美和竞争的解决方案。”

双轮之二是技术上的投入。这是获取用户痛点之后，解决痛点的关键。

比如荣耀的GPU Turbo X和Link Turbo等技术，首次移植到高通骁龙平台。GPU Turbo是对图像性能的优化，使得荣耀手机在热门游戏上实现满帧体验，而Link Turbo技术则是对通信能力的优化，使得时延更低。

荣耀虽然是重新开始，但并不是一个白手起家的新品牌，分家后依然有着丰厚的家底。

荣耀从华为正式分拆独立后，不仅保留了数千人的团队，也继承了不少手机和影像方面的专利技术。如今，荣耀已有超过12000人，其中研发人员的占比高达55％，且拥有多个研发中心和超过100个创新实验室，并且拥有手机行业经工信部认证的唯一智能制造示范工厂——荣耀智能制造产业园。

除了“双轮驱动”，更加谨慎的市场策略也让荣耀在这一阶段掌握了主动权。

今年很多国产手机品牌遇到的一个普遍问题是：销量预期不合理，疯狂囤货埋下隐患。一位芯片企业负责人曾告诉数智前线，头部几家厂商去年增加的备货量是华为空出份额的两倍。这就意味着，即便这些品牌将华为留出的空间全部吃掉，也没法消化所有的库存。

但叠加了疫情等因素之后，手机市场没能迅速恢复，导致主流手机品牌的库存压力一度非常大，从而加剧了市场动作的变形。

“（芯片）从供应短缺到变成库存积压其实只有一两个月的反应时间。”赵明说。他在去年四五月份时说过一句刺耳的忠告，“这个市场是没有饿死的，只有撑死的”。当时荣耀还没有完全解决芯片供应的问题，但赵明也将此作为一个信条警醒着自己，战战兢兢，如履薄冰。

而对于刚从华为独立出来的荣耀，这在一定程度上也是因祸得福，使得其能够更加从容地应对市场变化。

今年的618大促，主流手机品牌的机型降价幅度大多超过了20％，而荣耀Magic4 Pro却一分没降。这也是让赵明颇感欣慰之处，由于没有库存压力，当其他品牌都在大幅度降价以刺激销量时，荣耀Magic4并没有大幅降价，但最终也取得了正常的销售结果。

“我们的战略选择也好，还是操作也好，在今年上半年大势的情况下，几步都走对了。”赵明说。

02

线下渠道的崛起

渠道之所以被单独拎出来，因为这也是荣耀能登顶的关键因素。而且荣耀的渠道策略正在发生深刻的变化。

在外界的印象中，荣耀一直是个线上品牌，线上线下的比例七三开。在最强时期，荣耀一度占到全行业线上份额近30％。但独立之后，荣耀的销量来源却正好相反，70％来自线下，30％来自线上。

这种转变也是市场使然。从整体手机市场的情况来看，线下和线上一直保持着七三开的比例，也就是说，线下的大盘一直比线上多得多。作为一个主流手机品牌，要想获得更高份额，发力线下渠道是必须要做的事。事实也是如此，主流手机品牌都是全渠道布局，线上线下两条腿走路。

除了线下有着比线上更广袤的市场外，线下的消费场景才是对产品体验最直接的反馈。线下的竞争是消费者的眼见为实、体验为实，消费者真正在货比几家之后，对于荣耀的考验会更加直接。而这也逼着店最少、人也最少的荣耀想方设法扩大销量，倒逼自己提升核心能力。比如荣耀在山西太原万象生活开设的高端体验店，在炎热的六月，每天到店人数超过千人。

“未来一定是产品和效率之争。”赵明说。荣耀还是努力通过体系化的运作以及良好的IT系统，更好地支撑线上和线下的销售。

以前大家普遍认为线上流量成本低，因为线上销售不需要房租，不需要促销员，消费者下了单直接从仓库发货。但一位线上经销商告诉数智前线，现在手机的利润普遍不高，但各平台的流量越来越昂贵，导致线上和线下的销售成本并没有太大差别。

让商家赚到钱是拓展渠道的关键因素。互联网手机品牌打线下时，普遍遇到的一个问题是：利润太薄，经销商赚不到钱，没人陪着玩。

“荣耀一直信奉的就是有朋友有未来，支撑的理念就是我们的信用体系。”赵明说。荣耀借鉴银行的信用机制建立了一套稳定的渠道管理体系，提升合作伙伴服务消费者的能力，优胜劣汰，“让双方的交易成本和沟通成本更低，运作效率更高”。

让赵明感到欣慰的是，目前荣耀的体验店只有2000多家，比同行少了很多，而且促销员数量也远没有同行多，但即使在这种情况下，荣耀的线下份额依然有非常不错的表现，有着比对手更高的运作效率。

一位辽宁经销商告诉数智前线，去年荣耀刚独立时，为了吸引尽可能多的渠道商加入，起初并没有对商家的权益做太多分层，基本都能拿到货，而货源太多也导致很多商家赚不到钱。但从去年底开始，荣耀在比较严格地做一些区分，重点扶持各地的头部经销商，他们能享受包括更多畅销新品供应等权益，在供货上有优先级。

荣耀的经销商体系分为SKA、PKA、CKA、TKA和MKA客户，前三类客户里又细分了ABC三个等级，每个季度考核一次，进行升降级排名。据上述经销商透露，SKA的客户要么是整体出货量大，要么是荣耀品牌的出货量非常大，两者占其一才能入选。而这些头部客户可以在新品和折叠屏上有提货优先级，而且返点上也有一些倾斜。

而在荣耀的总体规划里，体验店预计今年内会从2000家扩张到3000家左右，通过零售体系，荣耀商城、亲选商城等触点更好的服务消费者。“等我们整个布局完成的时候，我们会启动（线上），恢复线上的份额。“赵明说。

03

荣耀重启海外战事

“良。”

这是赵明给荣耀重启海外市场这几个月打的分。2022年初，刚在国内市场稳住脚跟的荣耀迅速开启了全面出海战略，到目前为止进入了16个国家。

手机市场的出海已经非常成熟。当年在华为体系下时，荣耀在海外也有着不错表现，超过10个国家的出货量排在前五。但由于遭受了一段时间的打压，独立之后，荣耀在海外的市场份额一度为零。不过这也意味着，对于当下的荣耀而言，每进入一个市场都是增量。“五年后海外市场的出货量将超过中国的出货量。”赵明曾在采访中大胆预测。

但海外市场的不确定性更大。“实际上海外市场今年面临的问题比国内市场还要大很多。”赵明说，一方面是全球各种黑天鹅事件频发；另一方面是全球通货膨胀非常严重，美元兑欧元的汇率已经持平。

即便有这样或那样的问题，海外也是荣耀往后几年继续保持增长的必经之路。

2022年2月28日，荣耀在MWC上正式发布Magic4系列，并随后在全球多个国家同步上市。这次发布也在宣告荣耀要进入全球市场。核心聚焦于16－20个优势市场，比如在西欧，聚焦于英、法、德、意、西五个重点大国；在亚太则聚焦于马来西亚。赵明当年在接手荣耀之前，就是华为西欧地区部副总裁，有着丰富的海外经验。

今年第二季度，荣耀在海外已发布了四款产品，包括Magic4 Pro和三款中档手机。荣耀在海外的产品系列与国内有些不同，分别用了X9、X8、X7，9是偏中高端、8是中端、7是入门级。而从已上市国家的情况来看，这些产品在各自档位的份额都能做到5％，有些突破了5％－10％。到今年年底，荣耀预测有些市场的份额将突破15％。

赵明反复强调，海外市场的核心逻辑和理念绝不是靠低价，有足够的耐心靠品质和体验打造全球性品牌。他如此强调的背景在于，以往国内手机品牌出海都是从低端机开始，价格集中在99美元－199美元，能快速带来销量。尤其是在当前各种困难和挑战之下，去海外低价清库存的现象非常普遍。

但荣耀这一次选择了旗舰机Magic系列去打海外市场。一方面说明了中国厂商的实力和自信在显著提升；另一方面，要树立高端品牌形象，没有捷径。消费者的第一印象对品牌至关重要，“Magic系列能代表荣耀的产品解决方案，以及我们品牌的核心追求和理念”。

荣耀Magic4 Pro 在欧洲上市后，在英法德三国的亚马逊平台上拿到了4．5的评分。更大的突破来自运营商渠道，海外市场基本是运营商主导，Magic4 Pro在欧洲上市一个月后，欧洲运营商很快决定将荣耀产品引入，对其设计和体验给予了很高的评价。

其实，随着供应链的恢复，荣耀很快就恢复了与全球超过200家主流运营商和渠道商的合作，其中欧洲98家，包括Vodafone、Orange、Telefonica、H3G、Bouygues、SFR等欧洲最大的运营商。

中信证券预计，2022年荣耀在全球出货量将达8000万部，海外市场出货接近3000万部，贡献超过1／3的出货量。“未来三到五年不存在市场天花板。”赵明说。

从最近的成绩来看，荣耀在第一个阶段，迅速收复了失地，且在产品、渠道和海外市场快速铺开。只不过和过去在华为体系下不同的是，荣耀作为一个真正独立的品牌，有了一条更加清晰的全面发展的路径。

或许几年后，赵明会给荣耀出海的答卷上再打一次分，这一次希望是“优”。