《麻省理工学院斯隆管理评论》总结了“客户体验龙头企业”的最佳实践,阐述其如何成功赢得客户并建立忠诚度
在SAS赞助下,《麻省理工学院斯隆管理评论》新近发布了一份全球研究报告——《打造卓越体验,赢得客户并建立忠诚度:客户体验龙头企业战略分享》。报告显示,与竞争对手相比,客户体验龙头企业能够从客户体验技术投资中获得更多回报,他们清晰地定义工作流程,广泛地使用分析和人工智能(AI),并通过跨职能团队来管理整个企业的客户体验工作。该报告基于对2670家企业的调查结果,其中只有15%跻身客户体验龙头企业。
“超过40%的受访者计划于未来两年增加25%的客户体验技术投资,而约35%的受访者预计将在现有基础上追加多达 50%的投资,因此企业必须制定好技术路线图,以便从中获取最大回报。”SAS?客户智能首席产品营销官Lisa Loftis表示:“研究结果对‘随机技术行为’提出了警告,因为技术只有在帮助满足了客户期望时才能创造出价值。这在今天意味着投资于营销技术,使公司能够捕获客户的数字活动并动态管理身份信息,通过管理客户旅程来充分利用第一方数据,并将分析和AI纳入实时决策之中。”
AI技术助力打造卓越客户体验
客户体验龙头企业在使用分析和AI技术方面领先于其他企业。超过 80% 的客户体验龙头企业在整个客户旅程中都在大量地使用分析,不断地研究、应用并持续投入。事实上,这些龙头企业对AI的依赖性是报告中“落后企业”的三倍多,而后者对AI的依赖性则不到 40%。
在客户体验工具的采用方面,龙头企业也处于领先地位。事实上,在未来两年内,客户体验龙头企业将基本上全面使用如下工具:
· 86% 将采用个性化技术。
· 84% 将采用实时数据收集工具。
· 81% 将采用AI聊天机器人。
· 72% 将采用全渠道客户体验技术。
数字转型咨询公司——数字业务创新(Digital Business Innovation)的创始人兼首席执行官Antonio Grasso 强调了客户体验技术的重要性。“我们拥有获取实时洞察的技术,这项技术至关重要,能够帮助我们适应不断变化的客户环境,”他告诉《麻省理工学院斯隆管理评论》:“我们的世界正在加速发展,因此企业也需要依靠实时洞察来管理和改进客户体验。”
研究还发现,龙头企业更有可能采取“智能”的方法来改善客户体验,包括在商品和服务中嵌入智能助手。他们还希望在使用边缘计算方面超越竞争对手,通过边缘计算增强实时分析的能力。
也许最令人意想不到的是,客户体验最差的企业比客户体验最好的企业更有可能使用最前沿的虚拟现实(VR)技术。
数字战略与协作关键
卓越客户体验并不取决于由某一位主管来负责的客户体验活动。相反,研究表明,将客户体验战略纳入公司的数字战略将带来巨幅体验提升。这样可确保设立整个企业范围的客户体验目标和关键绩效指标(KPI)。近 75% 的龙头企业都“强烈认同”客户体验战略和技术是其组织数字化转型不可或缺的一部分。
将客户体验战略上升到企业战略和数字战略的层面,龙头企业可以构建跨职能或去中心化的团队,并对该团队进行高度授权。为了让每个人都保持信息同步,70%的龙头企业还记录下他们的客户体验工作进度。大多数龙头企业通过协作软件与平台,使多人在客户体验活动中协同工作,参与流程的每个工作人员都可顺利参与到任一节点的工作中。
超过60%的客户体验龙头企业目前正专注于为此类团队更多地赋权,而落后企业中只有43%正在做这件事。调查结果显示,两年后,93%的龙头企业将依赖这些团队开展客户体验工作。
客户体验领导者:金融服务、零售和IT/电信
大部分龙头企业来自IT/电信行业,该行业使用了最多的客户体验技术工具。尽管金融服务行业正在积极投资客户体验技术,但尚未领先于所有其它行业。另一方面,零售和消费品行业在手机和平板电脑智能助手的使用方面明显领先于其它行业,而在实时聊天工具、个性化技术和AI聊天机器人的使用以及提供沉浸式体验方面略领先于其它行业。但他们在开发互联的全渠道体验方面仍然落后于其他行业——而这正是大多数消费者心目中的必备体验。
在金融服务、零售/消费品和IT/电信行业中,近50%的企业计划在未来两年内增加25%的客户体验技术投资,约有10%的企业则计划增加75%以上的投资。有些企业甚至计划将客户体验技术投资增加一倍之多。
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