导语:长期来看,随着华米科技通过自有品牌向中高端市场发展,可穿戴设备也已经开始在身份识别、医疗、智能家居领域发挥更大的作用,未来业绩或许会有提升的空间。但更重要的是,“去小米化”将为华米科技带来更多新的竞争与挑战,市场一向残酷,努力不代表成功。
出品丨数科社 文丨柠溪
自小米起家,从小米发家,曾站在智能硬件风口最前沿的华米科技,似乎陷入了瓶颈期。
最新财报显示,2021第三季度,华米科技营收为16亿元,较去年同期下降28．1%,产品出货量也从去年同期的1590万台下降至990万台,同比下降37．7%;净利润则从去年同期的8110万元下降至4930万元,同比下降39．2%。
值得一提的是,华米科技自有品牌Amazfit和Zepp出货量实现了89%的同比涨幅,同时也带动自有品牌的收入同比增长38%。
华米科技“去小米化”的道路表面上看取得了新的进展。不过,自有品牌数据上的进步跟市场表现不能相提并论,华米CEO黄汪在电话会中表示,第三季度营收下降28．1%,主要原因是由华米代工的小米手环等可穿戴产品出货量同比下降45．3%所致。
近年来华米科技财报不断披露出华米科技“去小米化”、发展智能硬件业务的决心,但如今看来这条路何其坎坷,华米科技不想依赖小米,但又不能不依赖小米,游离和依赖之间,华米科技如何立足?
01丨成长于小米生态链 黄汪终究想“靠自己”
故事要从2013年说起。毕业于中科大的连续创业者黄汪,在可穿戴设备开始兴起的风口上做了一款名为Zwatch的智能手表产品,恰逢小米决定投资100家智能硬件企业,以“投资+孵化”的形式,布局智能硬件市场。正在搭建生态链的小米对黄汪的创业项目兴趣盎然,雷军让黄汪“抛下一切,一起干一件大事。”
这件大事就是创办华米科技、研发小米手环。2013年12月,小米公司和合肥华恒电子联合成立华米科技。搭上可穿戴设备大爆发的潮流和给力的小米营销网络,成立仅4年,华米出品的小米手环的出货量就超过4500万台。
值得注意的是,在小米的品牌、渠道支持下,销售费用率极低,以低利润抢占市场,然后逐步开始发展自有品牌,逐渐去小米化。这几乎是小米生态链公司,都会经历的发展轨迹。
毕竟,通过小米生态链,小米生态链公司的营收能实现短时间内爆发式的上涨,但这种上涨是以牺牲毛利率为代价的。这意味着利润体量会非常低。小米生态链所吸附的用户与小米本身的用户重合度高,都非常注重性价比,使这些企业很难在小米生态链之内开辟中高端市场,来提升自己的毛利率和盈利能力。
黄汪也意识到了这个问题。2015年9月,华米科技在小米产品之外推出了旗下自主品牌Amazfit,并先后发布了自主品牌的手环、手表等产品。然而由于在品牌和渠道等方面对小米极为依赖,华米科技的独立发展之路面临着重重困境。
2018年2月,华米科技正式登陆纽交所,成为首家在美上市的小米生态链企业,华米科技CEO黄汪也在连续四次创业后,迎来自己创业生涯的最光辉时刻。雷军难掩兴奋,表示华米科技成功赴美上市是小米生态链模式的巨大胜利。
现实却是骨感。
虽然彼时为了迎合高端路线,华米科技自主品牌的产品定价相比小米产品高出数倍,然而截至2017年前三个季度,华米自主品牌产品带来了收入只占比17．6%。上市招股书显示:2015年、2016年和2017年前三个季度,小米产品为华米科技贡献的收入分别为8．7亿元、14．34亿元和10．68亿元,占到华米科技同期收入的97．1%、92．1% 和82．4%。
上市招股书的风险说明一栏,华米承认“小米是华米最重要的客户和分销渠道”,“华米与小米的关系恶化或小米可穿戴产品销售减少可能对华米的经营业绩造成重大不利影响”。
即便如此,华米科技“去小米化”的立场仍然很坚决。
此后。华米不断加码自有品牌Amazfit和Zepp,力图降低小米产品比重。自有品牌的发展也确实取得了一定的成绩,华米的毛利率从2016年的17．74%增长到2019年的25．25%。
对于品牌的独立,黄汪抱有极高的期待。他曾说,虽然小米生态链是一个大家庭,但从心态上来说,自己一直让整个团队,特别是核心团队,永远把华米当做一个孤独的创业公司来看待。
“如果你觉得什么都靠小米的话,你反而靠不上。一个创业公司,最后还是得靠自己的,各方面能力的齐全,才具备着未来发展的基础。”
但他又强调,生态链公司要学习小米的模式,同时利用好股东小米的资源。
黄汪的这段话无疑反映了众多小米生态链企业对小米的既依赖又游离的复杂心态。
时至今日,事实证明,“靠自己”说起来容易,做起来难于登天。
02丨渴望向上和超越 实际与小米仍然是秤不离砣
黄汪曾说,“很多人说华米也是站在了风口上,借势小米的平台,被小米带飞。的确,小米给了我们很多支持,但这些都不是关键。同样在小米的生态链中有两三百家公司,为什么不是每家企业都能取得这样的成功?”
话虽如此,华米科技最初脱离小米,是为了独立发展智能硬件业务,但在在外界看来,华米科技与小米还是尘不离砣。一方面华米科技不遗余力地打造自有品牌,不停地拓展海外市场,宣传自我的加速跃进;另一方面则无可奈何地重度依赖于小米的供应链和产品销售体系。
华米科技披露的2021年第三季度财报显示,2021年前三季度,华米科技总出货量达2780万台。本季度,华米科技营收16亿元,同比下降28．1%;产品出货量从去年同期的1590万台下降至990万台,同比下降37．7%;净利润为4930万元,同比下降39．2%。
财报发布当日,华米科技股价下跌超过4%,足以显示出市场的期望值。
三季度财报唯一的亮点是自有品牌Amazfit和Zepp出货量实现89%的同比大幅增长,收入同比增长38%。黄汪在电话会议上承认,本季度收入和利润下降明显主要原因是由华米科技代工的小米手环等可穿戴产品出货量同比下降45．3%所致。
也就是说,在自有品牌快速发展四年后,华米科技在一个季度内近九成的同比增长,完全不能够抵消代工小米产品出货量下降的影响,小米对华米营收的影响力仍远高于其自有品牌。若是华米真正实现“去小米化”,华米的财报数据的绝对数值必然会有大幅度下滑。
另一方面,2017年底,华米的库存不过2．5亿元,到了今年第三季度,华米的库存量已达到12．71亿元。
拥有生态链的小米最清楚产品压在手里会有多大的风险,小米的预约限量机制就是顶着“耍猴”的质疑也要降低库存。华米为小米做的订单基本上是卖多少做多少。而近年来的华米为了带动自主品牌的发展,不断增长出货量,库存也因而大幅度增长,积压风险越来越大。
此外,华米科技自有品牌出货量同比增长速度远高于收入的增长速度,不免让人产生“赔本”赚吆喝的担忧。
从华米科技的产品路线来看,其在继续为“去小米化”做努力。当前,华米科技正在尝试向高端市场进军以争取更高的利润空间,并与小米的产品形成差异化。其推出的Amazfit GTR 2和Amazfit GTS 2均在千元以上。
然而,从实际表现来看,华米科技在短时间内依然无法脱离小米。去年10月21日,华米科技宣布和小米公司的战略合作协议将再延长三年。根据这一延长条款,在发展小米可穿戴产品方面,华米将保持现有的最优合作伙伴地位。根据协议,双方还将在可穿戴设备的AI芯片和算法的研发方面,建立最优战略合作伙伴关系。
03丨巨头环伺 华米单飞如何立足
业内人士认为,“去小米化”也将让华米科技与小米产生更多的同业竞争。虽然小米相关可穿戴业务短期来看还不是还不是垂直玩家华米科技的对手,但这只是时间问题。更何况,小米的加入让本身就存在苹果、华为等巨头智能穿戴市场市场的竞争更加激烈,这对华米科技而言无疑是更大的挑战。
那么,可穿戴设备“巨头环伺”之下,华米科技凭什么立足?
往更深一步说,离开小米,华米科技如何立足?
从现实角度讲,对广大消费者而言,当前的智能穿戴产品仍不算是刚需,甚至可以说是智能手机的补充品,多数消费者更认可手机硬件厂商从智能机延伸出来的品牌的生态体系,独立品牌的智能穿戴设备在当下很难激发起消费者的购买兴趣,华米还没有找到一个可以完全代替小米的产品。
黄汪也坦言:“过去这些年,华米一直没有一款真正打磨到极致,能够一段时间内统治市场的‘杀手级产品’,甚至有个别产品的体验口碑不佳,或许也很大程度上归因于此。”
此前很长一段时间,华米科技在努力谋求海外市场的发展,但疫情在欧洲及北美的持续却限制了华米最初掘金在海外市场的期待。海外的路短期受限,那么发展大健康会是可行的好出路吗?
疫情为华米科技的大健康业务带来了一些机会,借着市场东风,华米公司英文名字也正式变更为Zepp Health Corporation,黄汪称:这个新的名字能够更好地反应公司对于“科技连接健康”这一使命更加深入的承诺。
然而虽然押中了可穿戴设备健康领域的赛道,但华米科技的入场并没有先发优势,且业务没有取得实质性领先。一段时间以来,大健康业务还在投入期,需要高额的研发费用,而且大健康业务什么时候能开始造血仍未可知。
或许选择自研芯片,打造开放平台,走自主研发的路线对华米科技来说是一条正确的道路。
但是从财报数据看,华米科技2020年全年研发支出5．38亿元,营收占比为8．4%,在公司业绩认为稳定的当下,华米科技要想打技术牌改善当前局面,还有很大的提升空间。
只能说,长期来看,随着华米科技通过自有品牌向中高端市场发展,可穿戴设备也已经开始在身份识别、医疗、智能家居领域发挥更大的作用,未来业绩或许会有提升的空间。但更重要的是,“去小米化”将为华米科技带来更多新的竞争与挑战,市场一向残酷,努力不代表成功。
更关键的是,一旦真正失去了小米的光环,华米科技的阵痛也将来得更加强烈,与此同时,在去除小米烙印的过程中,华米品牌的估值逻辑又将会发生怎样的转变?
