出品| 大力财经
文 | 魏力
这个双十一是荣耀从华为拆分后的直面残酷市场的首个大考。
随着双十一收官,各大厂商也交出了自己的答卷,苹果、小米等寡头不出意外破了百亿,OPPO、vivo这样的老牌队员和Realme这样的种子选手销量也不俗。以京东为例,荣耀在京东手机单品排名中,成绩紧追小米。不过,外界对于荣耀的关注,不只是一份成绩单,更多的是荣耀还有多少成长性?
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首个大考成绩惊艳但难回巅峰
本次双十一,荣耀取得的成绩,看上还不错:根据荣耀官方战报显示,截至11月11日23: 59,荣耀Magic3系列摘得11月11日天猫、京东5000元+价位段安卓手机销量冠军;荣耀50斩获天猫11月1-11日累计2500-4000元价位段手机单品销量冠军。荣耀平板7、荣耀MagicBook X 14等智慧全场景产品都拿下品类冠军,荣耀电商平台粉丝冲破1亿大关。
而今年的总体表现也在上扬。根据手机中国的统计,今年上半年,荣耀就发布了数十款新机,然后在短短三个季度内,在国内市场成功突围,出货1420万台手机,排行第三,仅次于VIVO、OPPO之后,市场份额从年初的3%到15%,环比增长率高达96%,一路成功逆袭。
不过,众所周知,荣耀此前一直是华为的副牌,当年推出来也是华为为了对抗小米的产物。因此,目前的成绩还是难以与当年盯着华为荣光的高光时刻相比。
公开资料显示,2019年Q3,荣耀手机第三季度占据线上市场20%份额,为线上市场份额第二,再加上华为,几乎占据了市场整体一半的份额。到2020年第三季度的时候,荣耀已经占到华为全球出货的四分之一左右,在国内占到三分之一左右。
回首2020年11月17日, 华为正式宣布出售荣耀品牌相关业务资产。
独立后的荣耀是一家与华为彻底无关的新公司。华为不再持有新荣耀公司的任何股份,不占有任何股份,也不参与经营管理与决策。
此前,荣耀一直以来都与华为共用供应链和研发平台,与华为切割就意味着需要重新组建供应链和研发部门。离开华为这棵大树后,荣耀要学会独立生活了。就像成年后的孩子终究要离巢一样,荣耀要学会独立行走了。
而华为作为“母亲”,也并没有釜底抽薪,为了扶持荣耀解决供应链和研发问题,大量原华为高管和员工进入新荣耀,据21世纪经济报道援引消息人士的话称,至少有6000名以上华为员工将加入新荣耀公司。
离巢后的荣耀,不仅要开始独立发展,重新研发、供应链、市场等链条,还得向市场寻求机遇,当然也立下了新的flag:三年上市!
然则,对于独立后的新荣耀,不论是供应链、销售渠道,还是打造研发团队等均需要重新开始,最重要的是核心技术创新包括芯片等更不是一朝一夕之功,想要三年完成上市目标,并不容易。
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去“华为化”,荣耀要做的还很多
拆分独立华为之后,荣耀曾一度陷入至暗时刻:从华为剥离出来的8000人巨大创业团队,一开局就面临着办公场地缺乏的大问题,不得不租用才刚装修完的写字楼作为临时过渡。此外,还有供应链受阻、份额下滑等最棘手的问题需要解决。
从今年的双十一大战中,还是能看出荣耀的短板非常明显,手机方面,荣耀成功拿到了高通的芯片,解决了确芯问题,但是手机销量来看,对比高价位的iPhone 13和对比中低价位的红米 K40,荣耀均处下风。
这其中根本原因在于,荣耀在研发和创新方面的乏力。此前荣耀对华为是依附关系,其不需要在研发上独立投入太多,与华为共享技术优势,所以才能迅速成长壮大。而缺少了华为光环的加持,荣耀的短板就显现出来。
荣耀目前还缺少产品特色的外观设计,销售最火的Magic 3,外观像极了华为Mate40,就连荣耀50的外观也神似华为Nova9。有网友调侃道:荣耀是华为套娃换壳的产品,缺乏自己独立的特色。
而华为时期的荣耀,引以为傲的拍照技术,现在回到新荣耀时代则成了鸡肋。
此前,大V@宅数码Kael放出一组:华为P50 Pro与荣耀Magic 3Pro的对比拍照,荣耀Magic 3Pro被华为P50 Pro吊打。
还有大V也表示:我用来跟荣耀Magic 3至臻版对比拍照的手机已经逐渐从iQOO 8 Pro降到一加9 Pro,降到realme GT大师探索版了,并称:荣耀Magic 3跟谁比都能衬托出对手的好。
其中出现这种现象也不意外,毕竟2019年之前,荣耀能够超过小米,很大程度上要得益于华为的技术加持,比如共用麒麟芯片、镜头模组、算法技术等等。可如今经历了研发、供应链、渠道等全面重启之后,荣耀想要依旧保持高水平的创新,完全脱离华为Mate系列的影子,这需要荣耀下苦功夫。
在海外合作方面,荣耀重新签约高通之后,已经恢复了与谷歌的合作,其中HONOR 50系列海外版本搭载Google Mobile Services(GMS)。为此,有网友质疑指责说曾经的国民荣耀如今难撇“买办”之嫌。网友的说法当然过于苛刻,毕竟目前荣耀已经完成了自救,但这只是走出了第一步,未来荣耀想要走出一条与友商差别之路,努力的方面还有很多。
而荣耀当务之急要解决的是其市场定位的问题,走高端拿不出立得住的产品,打价格战又不具有性价比。比如,年初发布的入门级新机Play 5T活力版,6GB+128GB的版本售价1299元。这款机型的配置和价格,还是让很多人未能接受:联发科目前最低端的P35处理器,加上三年前的4G芯片,6．6英寸HD+LCD水滴屏,用就是720P的分辨率,后置拍摄模组则使用搭载1300万主摄+500万广角以及两颗200万景深……在一众低端厂商面前,毫无性价比可言。
哪怕到了荣耀V40,作为新荣耀手机旗下的产品,尽管手机厂商已经给了这款产品十分充足的配置参数,但这款搭载着联发科天玑1000+处理器的新机却依旧很难在友商的重重性价比下进行突破,不少分销商面临卖不掉的窘境下不得不一度调控到3499,跌破起步价。直到荣耀50系列的发布,被视为背水一战,形式才有所好转:就在荣耀50系列发布前一天,其在线上已经实现了超百万台的预购。
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竞争愈加激烈,荣耀要夯实主业寻求新赛道
在当初荣耀的送别会上,任正非给荣耀的寄语是:“要做华为全球最强的竞争对手”。从目前来看,荣耀现在距离成为华为的劲敌还差一大截。而目前,其要与小米、苹果、三星和OV等主要手机厂商竞争也着实不易。
每家各有所长,小米擅长玩系统,硬件也越做越好,生态物联网布局方面深厚;苹果自不必说,拥有独立系统,良好的用户体验和特色的产品设计语言;OV擅长营销,在线下渠道布局身后,跟经销商关系密切,战斗力强。
荣耀的优势是什么?寻找这个优势点的任务重担无疑落在了荣耀掌舵者赵明。
赵明从1998年进入华为,2015年开始掌管荣耀,成绩斐然:2015年赵明担任荣耀业务总裁后,荣耀在销售额和销量方面持续多个季度成为中国互联网手机第一品牌,并在2020年一度成为中国TOP 2手机品牌,在2019年底超越三星成为俄罗斯第一手机品牌。然而荣耀独立后荣光不复,这到底发生了什么?
独立之后的荣耀产品端,依然是靠原华为体系,直接套娃换壳,并没有新荣耀的“自主创新”。在渠道商利润方面,开始走OV传统“低配高价”产品路线,出货销量更是遭遇了滑铁卢,市场份额跌出前4,实则难掩失望。
新荣耀独立后,赵明更是想力挽狂澜:在四面楚歌的境遇下,在脱离了华为强大的技术优势后,想要做到“一览众山小”,挑战难度之大,将超乎常人想象!
中国手机市场有着特别显著的“线下7线上3的规模比例”特点,在线上,荣耀面对的是小米苹果这样的强劲对手,线下则被vivo、OPPO等品牌牢牢把控,荣耀想要突围而出,需要线上线下同时作战。
国际市场研究机构Canalys 发布的国内智能手机市场数据显示,2021年第一季度的市场占有率第一、二名分别被vivo 及 OPPO 以 23%、22%的比例占据,荣耀手机直到7月份的销量才反超小米,重回市场前三,居于OV之下。
从长期发展来看,荣耀想要继续保持甚至扩大市场份额,与OV必有一战。今年8月中旬,赵明曾在接受采访时透露,荣耀线下渠道销售占比已超过7成,并表示渠道建设速度将会前所未有地加快。届时,一场围绕在荣耀与vivo、OPPO三大品牌之间的线下大战,或许会更见激烈。
只是相对于有着庞大线下渠道与售后服务网点的vivo和OPPO,以互联网渠道起家的荣耀想要追赶,不是一时半会能完成的。为此,荣耀需要在产品上加注, 创造出比前两者更好的用户体验,才有可能赢得优势和先机。
这种情况下,如何平衡产品性价比与利润、研发投入等多方面的问题,成为用户心中信赖首选的高精尖品牌,荣耀需要进行战略性部署和抉择。
未来,如果荣耀启动上市计划,摆在面前的主要问题就是如何向投资者、市场讲好故事,但市场越来越理智,讲好故事的前提是拿出好的产品,好产品的前提就是企业的核心技术、研发能力为依托。这一切的一切对荣耀来说都不容易。同时,手机市场早已是一片红海,竞争厮杀激烈,荣耀依靠手机一条腿走路的风险之大也是投资者需要考量的问题,因此选好新赛道也是上市前要做的当务之急的工作。
总之,谁能把握住用户,谁就能把握住主流和未来。
按说以荣耀的背景、技术、体量和业绩等多重因素考虑,对于向来推崇有故事有业绩有数据就能起飞的股市来说,荣耀要上市,不过是时间长短的问题。
一旦结束了前期的渠道优势之后,新荣耀业绩是否还能继续维持突飞猛进之势呢?这一次的双十一,俨然就是一次考验。
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