?新博弈原创文丨宁缺编辑丨刘一姿
相比于“硬核”的华为和“跨界”的小米来说,OPPO的声量并不算大。 但最近,OPPO一封《面向未来、面向价值创造,Tony谈全面薪酬变革》的内部信却在行业内掀起了轩然大波。 内部信中称,OPPO将变革沿用数年的薪酬机制,在员工薪酬构成中引入“绩效股”,并引入公开的股票激励。与此同时,OPPO老板段永平从美国回到国内着手造车事宜,业内猜测OPPO准备上市。
其实,OPPO的上市是有迹可循的——今年年初开始,OPPO就陆续引进许多来自四大会计事务所的审计人员,负责梳理财务信息。 成立16年,拥有近3万名员工的OPPO现在已然走到了上市的岔路口,但高端市场发展不利的OPPO很难拿下资本的心。更何况,手机市场的天花板已经很明显,OPPO的上市之路其实更难。
1 “厂妹机” 在国产手机赛道上,OPPO虽然没有华为的“黑科技”,也不如小米有“性价比”,但它却是最有“女人缘”的。 早期的OPPO以R系列作为其主打产品,这系列定位就是:颜值高、拍照好、充电快。由于切中了年轻女性的痛点,OPPO R系列的销量屡屡攀升。拿OPPO R9来说,它创造了开卖88天销售700万台的纪录,平均每1．1秒就有一台OPPO R9被用户购买。 而尝到了甜头后的OPPO又将影像作为全线产品的重头戏——N系列推出趣味拍照玩法、Find系列推出旗舰全能拍照、R系列推出轻薄夜拍……
而且,OPPO内部十分信奉“流量明星+新品”的打法,所以大火的明星总是会与OPPO结缘。例如,OPPO R9就邀请了李易峰、杨幂、杨洋和TFBOYS等6位当红代言人。OPPO还热衷于综艺冠名,坊间一直有这么一种说法,“世上综艺千千万,OPPO、vivo各一半”。
总之那些年来,人们谈起OPPO手机总是离不开它的美颜拍照功能。“充电5分钟,通话2小时”、“这一刻,更清晰”、“前后2000万,拍照更清晰”,这些耳熟能详的广告词,都足以说明OPPO曾经的火爆程度。 但如今,主打拍照功能的OPPO却好像卖不动了。 据Canalys最新数据显示,2021年第三季度全球智能手机市场中,OPPO与vivo以10%的份额并列第五,三星、苹果、小米、vivo 排名前四。 究其根本,还是由于OPPO主打的“拍照价值”不再稀缺。
一方面,很多手机都在加强拍照性能,各家差距已经不大。例如一加9主推的卖点就是影像和色彩,后置主摄镜头为4800万像素,超广角摄镜头为5000万像素,与OPPO新款OPPO Find X3 Pro摄影师版手机双5000万像素基本一致。
另一方面,美颜相机也在不断更新换代,基本上满足了女性用户的拍照需求。美图秀秀旗下的拍照APP已经多达14款。除此之外,美颜相机市场还跑出了一甜相机、快影、轻颜相机、Faceu激萌等新玩家。 对于年轻女性用户来说,OPPO曾经的优势特长已经不在,反而是不断攀升的价格让女性用户望而却步,而此时的OPPO也打起了男性用户的主意。
2 讨好“直男” OPPO以“流量明星+美颜功能”博女性用户喜爱,撬动市场的同时,也招致了男性用户的不满。 众多数码圈的玩家们表示:“OPPO本身产品缺乏亮点,只靠营销狂轰滥炸卖出高价,买的人都是不懂手机配置参数的人。” 在早年间的各大手机论坛上,网友更是一针见血地指出:“相同价格的产品,OPPO的配置往往比其他品牌的产品低很多。” 为了博得男性用户的好感,改变他们对于OPPO 手机“低配高价”的看法,OPPO也在不断改变。
其一,就是合并“一加”品牌,提高品牌估值。今年6月份,OPPO团队宣布与一加手机全面合并,引发舆论哗然。 不同于OPPO走下沉路线,一加手机向来以“不将就”为品牌理念,以简洁,清爽,快速的氢OS/氧OS手机系统为卖点,走的是高端路线,拥有一批粘性极高的男性用户。 且经过几年的发展,一加牢牢地占据了海外市场。根据36kr报道,一加一度跻身美国高端市场份额Top5。今年一季度,还拿下了印度5G手机市场份额第一。 而“男性用户”、“海外市场”、“高端路线”,这是目前OPPO相对缺失的。
其二,是提高OPPO旗下手机配置,提高性价比。男性用户比女性用户理性,也更加看重产品的性价比,所以提高配置也成了OPPO的当务之急。 为了增强手机的科技感,OPPO正在推进其自研芯片计划,成立子公司哲库科技,进行ISP芯片甚至是SoC芯片的研发。 而且,在企查查公布的 “近五年发明专利数量TOP20企业”榜单之中,OPPO高居第五位,一共获授权9985件专利。这意味着,手机厂商OPPO正在向科技公司转型。
今年,OPPO推出的Find X3也凭借强硬配置,被不少手机测评机构称赞。打开OPPO的官网,不再是流量明星的宣传图,而是Find X3新手机的细节介绍。更有消费者评价,“Find X3之后,对OPPO有所改观。”
3 造车求增量 但可惜的是,当OPPO还在执着于抢夺男性观众之际,手机市场的天花板已经很明显。 根据Newzoo的数据,2021年前三季度,中国智能手机出货量2．49亿部,同比2020年增长10．2%,同比2019年下降13．5%。从出货量来看,过去四年已经呈现负增长。
不得不说,我国智能手机市场已经迎来拐点,市场增长潜力有限,进入了存量争夺战。而OPPO在这场存量争夺战上,能赢的几率并不大。无论是在出货量还是在市场份额上,OPPO都在节节下滑。 与此同时,华为在受到美国制裁后,便将发展重心倾向于国内市场,并发布了针对线下渠道的“渡江战役”,扬言要拿下国内50%的市场份额。 强敌环伺,OPPO也不得不做出应对,上市或许也是其为数不多的自救之路。
在手机市场不景气的情况下,OPPO也在不遗余力地提高自身估值,向IoT领域和造车领域发起进攻,但现实来看,OPPO很难如愿。 随着AI、物联网、移动设备三大技术的发展,loT市场的蛋糕越发诱人。OPPO于2019年初成立“新兴移动终端事业部”,发力智能穿戴市场,发展智能硬件。
但OPPO入局的时间晚,发出新品的时期则更晚。2020年10月,OPPO智能电视S1和R1出世,可这距离华为推出首款智能屏至今一年多时间,且新品已经四次迭代。可想而知,OPPO智能电视S1和R1并没有掀起什么水花。
且根据IDC统计的数据,截止2020年第四季度,华为在中国智能穿戴市场占据着22．3%的份额,小米和苹果同为19%,三大巨头垄断了超过60%的市场份额,OPPO的loT翻身仗很难打。 而就在今年,面对发展不利的IoT业务,OPPO将“IoT事业群”的组织架构一分为三——穿戴事业部、智能显示事业部和音频事业部,并让其事业部自负盈亏。与此同时,OPPO还开启了裁员计划,手机之外的非核心业务部门平均裁员比例达到20%。 如今的IoT市场早已被华为和小米捷足先登,OPPO想要分蛋糕并不容易,于是乎,OPPO也将目光盯上了互联网巨头们都看好的造车业务。
截至目前,小米、滴滴、石头、华为等众多互联网科技公司相继入局。而资本市场也乐于见到互联网科技企业造车,无论是小米还是百度,在宣布造车后,都收获了一批股价飞涨。例如,小米宣布造车后,当日股价一度大涨12%,市值上升了500亿港元。
OPPO在造车领域也做了不少准备,过去的一年多时间里,OPPO从联发科、展讯等公司挖来大队人马,其中不乏优秀高管。去年3月,OPPO还挖来了小鹏汽车首席科学家郭彦东,让其任职智能感应首席科学家。 在造车业务上,OPPO也给资本画了一张大饼。10月27日,OPPO软件工程事业部总裁吴恒刚在开发者大会上宣布,OPPO正式推出OPPO智行解决方案,预计到2022年,将落地超过1500万辆车。
但在技术投入上,OPPO不如同在“造车”的华为和小米。华为、小米的研发投入已超千亿,而OPPO的创始人兼CEO陈明永此前透露,自2020年起三年内,OPPO将持续投入500亿元研发费用。 正所谓,巧妇难为无米之炊。现在的OPPO不仅造产品,还开始造芯、造车、造系统,这些都需要大笔的资金,OPPO投入的500亿的研发费用可以说是“杯水车薪”,所以上市寻求资金援助也在情理之中。
但值得庆幸的是,OPPO已经从“重营销轻研发”的道路上清醒过来,正在向一家科技公司转变,无论如何,脚踏实地的OPPO总比“只会营销”的OPPO更招人喜欢。
