持续20多天的双十一落下帷幕后，不少电商平台公布了不同品类的销量榜单，其中苹果可以说是智能手机市场最大的赢家。
按照双十一京东自营手机的月销量数据，iPhone 13和iPhone 12的销量均超过百万台，牢牢占据了高端手机的榜单，同时苹果的整体销量达到430万台，跑赢了大多数的中国智能手机厂商。
调研机构IDC的报告进一步印证了这一趋势：2021年第三季度全球手机出货量中，苹果以15．2％的份额排名第二，但相比于三星14．2％的同步下跌，苹果的销量同比增长20．8％，增幅遥遥领先其他手机厂商。
苹果再度迎来了属于自己高光时刻，甚至被一些媒体视为“旗舰市场的守门员”，然而这可能并不是一个乐观的信号。
01 诺基亚陷阱
把时间拨回到2007年，苹果刚刚推出自家的第一款智能手机，主流市场的话语权还集中在诺基亚手中。
根据市场研究公司Gartner的数据报告，2007年全球共售出11．5亿部手机，比2006年同期增长了16％，其中诺基亚的市场销量为4．35亿部，而且当年第四季度的销量占比首次超过了40％，高于三星、摩托罗拉、索尼等品牌的总和。
几乎没有人会想到，盛极一时的诺基亚会在短短几年后轰然倒塌。在摩托罗拉被迫分拆或出售手机业务，苹果的市场份额不足1％且主要集中在北美地区，全球市场需求旺盛的大背景下，诺基亚的风头远胜于当下的苹果。
坊间普遍认同的说法是，诺基亚陷入了路径依赖，印证了“无创新即死亡”的咒语。可稍微对诺基亚的历史进行复盘，以“缺少创新”论定诺基亚的消亡似乎并不客观，至少多重信息显示诺基亚从未消极创新。
以创新晴雨表的研发投入为例，倘若将2012年作为时间点的话，诺基亚在十年内的研发投入高达400亿美元，即便不考虑通货膨胀的因素，这一数字至今仍然让很多手机厂商望尘莫及。而苹果同期的研发资金只有100亿美元上下，何况苹果那时候的营收核心还是PC，智能手机的占比并不出众。
诺基亚的商业嗅觉和警惕性并不迟钝。为了应对苹果在北美市场的崛起，诺基亚在南加州成立了一家设计中心，专门研究北美地区的用户习惯和市场趋势，并针对当地市场的需求研发新品，目的正是为了将苹果等新秀们扼杀在摇篮当中。
折射到产品和技术层面上，诺基亚储备了庞大的软硬件专利。比如诺基亚的工程师在内部展示过一款只有一个按键的彩色触摸屏手机，可以用来收发电子邮件、玩游戏，比苹果的iPhone早了整整7年时间。遗憾的是，很多新技术并未转化落地，直到诺基亚手机业务被微软并购时，软硬件专利估值仍高达数十亿美元。
也就是说，“诺基亚陷阱”的根源绝非是创新乏力，而是缺少势均力敌的对手，对创新方向的理解出现了偏差。特别是在摩托罗拉因为RAZR系列拖垮利润率后，直接加速了诺基亚回归功能机的战略决策，最终消失在苹果、华为等后来者掀起的烟尘中。
可以给出的解释是，创新本就是一个不断试错的过程，倘若缺少有竞争力的参考对象，哪怕是不可一世的市场领导者，也可能由于一些错误的决策，在创新方向上出现失误，最终将列车驶向深渊。
02 苹果的策略
“诺基亚陷阱”毁掉的不只有诺基亚，同样的例子还有柯达等玩家，当前的苹果并非没有步前辈们后尘的可能。
前任诺基亚CEO史蒂芬·埃洛普曾在媒体采访中坦言：“如果诺基亚的创新可以落实到产品上面，就不会是现在这个样子。”相比于专利静悄悄躺在功劳簿上的诺基亚，苹果则在奉行另一套创新哲学。
正如史蒂夫·乔布斯不止一次公开提到的：“好的艺术家复制，伟大的艺术家窃取。”这句继承自毕加索的名言，演变成了大名鼎鼎的“海盗文化”，以一种精神信念的形式贯穿了苹果的成长历程。确切地说，苹果被视为创新的风向标，却从不是创新的独行者，每个阶段都有一个躲不开的对手。
比如PC时代的微软。苹果和微软多次因图形界面对簿公堂，苹果从施乐窃取了“图形化”的灵感，又被微软借鉴到了Windows当中。一场史无前例的缠斗，无形中加速了个人计算机的普及，并且不断推动PC操作系统的进化升级。即使到了Windows 11上，依然流行着微软“抄袭”MacOS的论调。
比如移动时代的谷歌。安卓和iOS的争议尚未盖棺论定，但苹果再次扮演“窃取”的角色却是不争的事实。iOS 9引入的扩展小插件、iOS 8开始的多任务后台、iPhone 5S加入的指纹识别，均被质疑有向安卓阵营借鉴的嫌疑。尤其是最近更新的iOS 15，多次被诟病有借鉴安卓和鸿蒙的痕迹。
再比如硬件方面的华为。中国智能手机的高端市场长期维系着苹果和华为的双雄格局，擅长“黑科技”的华为一度对苹果形成了压迫优势。包括夜拍、5G等智能手机的核心功能卖点，华为都抢跑于苹果，一些创新功能被市场验证认可后，苹果在内的厂商陆续跟进，联合驱动了创新的产业落地。
然而在华为被打压失语后，智能手机的硬件创新出现了“孤狼”的局面，苹果再一次陷入了创新迷茫期。以销量高涨的iPhone 13为例，苹果联合创始人沃兹尼亚克在社交媒体上公开批评：“我拿到了新iPhone，我真的分不出区别，发现iPhone 13与该设备之前的版本几乎没有区别”。
危险的地方正在于此。
华为留出的高端市场，为苹果制造了高速增长的机会，但也可能是另一个“诺基亚陷阱”。毕竟库克时代的苹果早就放弃了创新领导者的身份，一旦缺少华为这样的压迫势力，苹果能否在创新方向上给出正确的判断，无疑存在很大的不确定性。传导到整个智能手机行业，已经出现了创新固化、竞争垄断、活力匮乏的一幕。
03 谁是新对手
想要避开“诺基亚陷阱”的困扰，苹果需要为自己找一个新对手，激活行业的创新态势，特别是在三星缺位的中国市场。
其中的诱惑性在于，在苹果攫夺了手机市场80％利润的环境里，没有任何一家手机厂商想要错过高端市场的蛋糕，而创新恰恰是跻身高端市场的必要因素。按照智能手机行业的一般规律，苹果的新对手大概率会在现有的头部玩家中产生，OPPO、vivo、小米、荣耀无不存在卡位的可能。
早在2019年的时候，OPPO创始人陈永明就公开喊话称，将在三年内增加研发投入至500亿元，用于5G／6G、人工智能、AR、大数据等前沿技术的深度探索。同一时期的vivo开始大量招募芯片领域的专家工程师，对外表示要深度参与到芯片的前置定义阶段。小米也在十周年时选择战略升级，进一步扩大研发团队的规模。
不过外界呼声最高的对手仍是脱离华为独立运营的荣耀，比如路透社在报道中直言“苹果在中国的最大竞争对手是荣耀”。
个中原因并不难解释。智能手机的底层创新绝非是喊喊口号、扩大研发就能从量变走向质变，需要的是数年乃至十余年的沉淀。特别是在架构设计、系统调教等考验技术硬实力的环节，几乎是短期内无法逾越的“高山”。
虽然荣耀并未对外透露其宏大的研发计划，却继承了华为扎实的创新能力，包括研发人员占比过半的团队、4大研发基地和100多个创新实验室，拥有平台级重构、系统级调教等核心能力，手握GPU Turbo、Link Turbo等外界耳熟能详的技术。
折射到高端市场的角逐中，iPhone 13的降价策略迅速击溃了不少智能手机厂商的防线，荣耀Magic3可以说是为数不多的中坚产品，在双十一期间斩获了多家平台5000元以上价位段的安卓销量冠军，荣耀的高端销量也由此实现了100％的同比增长。同时荣耀Magic3还深受高端用户群的青睐，包括康辉在内的央视主持人频频在重要场合使用荣耀Magic3记录报道。
这样的一幕并非偶然，产品力和用户体验始终是高端市场成败的主要诱因。以当下智能手机最大的影像卖点为例，荣耀Magic3系列搭载的“多主摄融合计算摄影”技术，在行业内首次做到了全镜头参与、全焦段融合，在计算摄影领域代表国产手机首次超越苹果的DeepFusion算法。
尽管最后的谜底还未揭开，却可以笃定这样一个事实：想要在创新上对苹果形成压迫感，绝不是一味喊口号那么简单，需要持续进行底层创新，构筑起技术护城河，对智能手机的用户体验给出参考性的方向。而高端市场的表现是近乎唯一的标准，目前还只有荣耀表现出了不输于苹果的创新能力。
04 写在最后
再来思考iPhone系列的增长，最大的刺激因素或许还是降价，而非是让人欲罢不能的颠覆性创新。
倘若一家企业只能通过降价来提振销量，无法创造更多的有效需求，不过是在加速消耗存量的潜在用户群。屡见不鲜的结果是，产品越做越烂，新用户越来越远，一次次印证了“死亡螺旋”现象。
智能手机市场就像是一场危机四伏的航行，诺基亚、黑莓等巨头都曾因缺少对手而迷失方向。苹果避开死亡螺旋的唯一可能，就是找到一个有极强创新能力的竞争对手，同时也是荣耀等国内手机厂商再进一步的机会。
