10月1日,GoPro发布了全新的运动相机Hero 8。但是就在Hero 8发布的第二天,GoPro CEO尼克·伍德曼在电话会议上宣布,将推迟部分新款相机的发货,并降低了下半年的财务目标。GoPro公司股价盘后一度暴跌逾20%。
值得注意的是,在今年第二季度财报中,GoPro提升了2019年全年收入预期,预计增长9%至12%,调整后每股盈利0.40美元。而在相关的准备声明中,首席执行官尼克伍德曼(Nick Woodman)表示,公司会通过持续的销售动力,保持健康的渠道库存水平,并且依靠“今年晚些时候推出颇具实力的新产品”来实现这些目标。
但是被寄予厚望的Hero 8不仅因为品控原因延期发货让大家失望,而配件更是要等到12月才可以发货而备受吐槽,而其中反映的GoPro公司诸多问题也让股价再次下跌。
曾经风光无限,如今期待咸鱼翻身
据此次电话会议内容,GoPro预计下半年收入将在6.8亿美元至7.15亿美元之间,增长率为6%至9%,比第二季度的预期下降不少。
GoPro曾经在资本市场上可谓风光无限。在2014年完成了号称“美国科技企业近年来最成功”的IPO,发行价为24美元,当时还有人将CEO伍德曼与乔布斯相提并论。GoPro股票发行后,最高达到每股98.47美元,市值曾经一度高达150亿美元。然而,从2015年8月开始,GoPro公司的股价持续下行,偶尔的反弹不能阻挡整体下跌的大势,各大评测机构对GoPro的股价也常年看空,直到最近也一直在5美元以下徘徊。
Hero 8显然没有让GoPro在2019年第四季度实现“咸鱼翻身”的梦想。而令GoPro再次股价大跌的原因真的只是Hero 8的推迟发货吗?想必资本市场也不会如此“玻璃心” 。
推迟发货的确会动摇股民心,但是如此大幅度股价下跌,与其战略方向不清晰、技术沉淀不够和竞争对手强大的三大要素分不开。
GoPro是科技公司还是媒体公司?
GoPro的发家史想必大家已经耳熟能详了。
GoPro早在2002年成立,创始人尼克·伍德曼是个十足的冲浪爱好者,他需要一个相机来记录他的冲浪旅程,所以用橡皮筋将一个相机绑在手臂上,这便是GoPro的原始雏形机。随后伍德曼在父母那里拿到了一笔天使投资,便一边研究运动相机更深层的技术,一边在网络和展销会上寻找能够获得授权并进行改造的摄像机,一边招待工厂实现设计。最终2004年,其在圣迭戈举办的一次体育用品展销会上卖掉了自己的第一台产品!
很多人都说GoPro的成功并不在于相机的技术水平有多高,而是创造了一种极限运动的文化,让更多的人爱上了极限运动。但是维系公司的长远发展不只能单靠用户的一腔热情,而是不断迭代的技术实力来维护用户对于产品的长期热情。
所以从传统眼光上看,我们一直认为GoPro是一家科技公司,应该以科技技术为根基。
但是GoPro一度希望转型为内容媒体公司,伍德曼曾不止一次对外表示:“我们是一家内容生产公司,硬件只是辅助。”在其首次IPO说明中,GoPro就公开表示未来的业务版图包括原创节目制作和传播。GoPro试图凭借丰富的用户UGC资源和自家原创影片,实现内容变现,构建软硬互补的生态。
从2014年下半年开始,GoPro就将大额资金投入到内容生产中。成立了专门的娱乐部门,并雇佣了大量人员专门负责这块业务,员工数量比上市前翻了近1.5倍。紧接着还收购了两家视频编辑公司,预备在娱乐领域大干一场。
然而,GoPro的“媒体帝国梦”很快就遭到现实的打击,这块业务并没有产生预期收益,相反翻倍增长的员工和资金投入成为了沉重的负担。从2015年第四季度开始,GoPro出现IPO以来的首次亏损,股价也一路走低,一度跌破10美元。
技术沉淀的缺失让GoPro屡遭重创
为了扭转运营困境,2016年12月1日GoPro宣布重组和裁员,裁减员工占比高达15%,并关闭旗下娱乐部门。与此同时,公司宣称将专注于运动相机及无人机制造,只可惜如大家所知,无人机业务不但没有重复GoPro在运动相机的辉煌,还差点成了压垮骆驼的最后一根稻草。
在一代代GoPro产品的发布并为让我们看到什么新技术新亮点的情况下,GoPro没有选择深耕运动相机技术,而是把有限的研发精力放到无人机研发。在运动相机技术没有重大突破的情况下,也低估了无人机行业门槛的GoPro,技术沉淀的缺乏让其一次次面临的打击。
GoPro在2018年初再度宣布裁员,并放弃无人机项目,消息传出的当天股价在收盘时下跌12.77%。
运动相机市场面临强敌
从科技公司到媒体公司再到科技公司的“折腾”,让GoPro的产品技术实力大打折扣,而其战略方向不清晰的缺点也报漏无疑,这让股民对其失去信心。
而GoPro面临的又一大问题是真正的强敌到来。
GoPro火了之后,雨后春笋般诞生了一些列运动相机品牌,这让GoPro 这个曾经是运动相机代名词的品牌不再一枝独秀。
而今年5月上市的大疆Osmo Action更是给了GoPro“致命一击”。Osmo Action不仅在各项项性能与GoPro对比中不落下风,双屏设计和防抖技术更是重大的创新,领先一步将运动相机的使用场景拓展到Vlog/短视频拍摄中。
运动相机市场本就是一个非常小众的市场,普通用户的冲动购买很难形成长久、可持续的粘性。而且随着智能手机的拍摄成像效果、防抖防潮等功能日趋成熟,GoPro本就狭窄的生存空间被进一步压缩。
正如美国投资机构Wedbush Securities Inc.分析师尼克-麦凯盖尔(Nick McKay)所说:“随着一年年过去,市场上出现了越来越好的消费娱乐产品,(GoPro)能够向GoPro的核心消费者以外市场拓展吗?此外,我们不知道他们长期产品路线图是什么。”
通过梳理GoPro这家公司这几年的发展历程,能够看出股价一蹶不振这是公司整体战略和市场大环境决定的,一两款产品带来的刺激只是昙花一现。从目前观察,如何进行产品和技术创新,找到切实可行的业绩增长点,是GoPro面临的难题。
Hero 8的新品热潮能对股价带来一定提升,但长期上仍然不乐观,更不用说想要回到过去的辉煌。
